Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Создание мультипликации. Создание образов в мультипликации

Сценарии и образы рекламной мультипликации

психологический технический рекламный мультипликация

Создание мультфильмов - сложный процесс, требующий профессионального подхода различных специалистов таких как: сценарист, режиссер, оператор, аниматоры, композитор, актеры, звукорежиссеры и др.

Во время работы над мультипликационным проектом ярко выделяются четыре основных аспекта: написание сценария, создание мультипликационных персонажей, создание окружения (сцена действия, фоновые изображения, предметы), озвучивание. Прежде чем рассказать сказку, нужно ее придумать. Придумывание историй для мультипликации - непростая задача для любого сценариста с серьезным подходом к вопросу.

Одно из главных составляющих успеха в этом деле - оригинальность и выразительность. И, безусловно юмор - самый популярный подход к мультипликационным сценариям. Именно он способен гарантировать успех проекту независимо от вложенных в него средств. Бове Л, Аренс У.Ф.. Современная реклама. М.:2005 - С.85

Примитивные технологии мультипликационной рекламы первой половины 80-х годов часто использовали заимствования готовых мультфильмов. Характерный пример - реклама ядохимикатов для садоводов любителей, выполненная на основе кадров-вырезок из мультфильма «Про кота Васю и охотничью катавасию», заодно переозвученных под сюжет рекламы. В рекламе один из жуков-вредителей сообщает, что в продажу поступило нечто страшное, что может их всех погубить, и далее перечисляет: «Трифос», «Изофен» и др., а остальные вредители при каждом названии приходят в ужас и выражают надежду, что садоводы «не догадаются этим воспользоваться».

Одним из ключевых моментов любого мультфильма являются персонажи. Именно от того насколько они выразительны, необычны и привлекательны зависит общий успех предприятия.

Очень важно в самом начале создания мультфильма продумать образы главных персонажей и персонажей второго плана. Сделать их уникальными, обаятельными, смешными или серьезными, добрыми или злыми. Одним словом - наделить их характеры реальными живыми качествами, чтобы зритель мог легко проассоциировать их с самим собой, ощутив близость и непреодолимую симпатию.

Для того чтоб получить выдающеюся натуру сценарист способен придумать целую биографию, описывающую персонажа не только в момент действия, но и то каким он был «до», в результате чего он стал таким какой он есть. Такой подход позволяет достигать реализма за счет усложнения и создания предпосылок. В этом случае персонаж приблизится к человеческой личности, у которой обязательно есть предыстория, обуславливающая ее поступки Горохова, О.В. Презентация детства в мультфильмах // Культура. Литература. Язык: материалы конференции «Чтения Ушинского». - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2009. - С. 211.

Как уже указывалось, персонажи рекламной мультипликации могут быть заимствованными, но в последнее время в массовом порядке начали появляться и оригинальные.

В сфере маркетинговых коммуникаций, и в частности рекламе, идет постоянный поиск новых выразительных средств. Цель этого креативного процесса -- сделать рекламные обращения и другие тексты более яркими и оригинальными, способными привлечь внимание и вызвать у целевой аудитории цепочку реакций «восприятие - запоминание - вовлечение».

Одним из таких выразительных средств является придание торговым маркам и брендам антропоморфных черт. Понятие «личность бренда» вошло в обиход не так давно, однако сам по себе антропоморфизм -- стремление людей наделять человеческими свойствами предметы и явления неживой природы -- имеет древнюю историю. Он представляет собой первичную форму мировоззрения и выражается двояко. Во-первых, в наделении человеческой психикой животных (и вообще живых существ, в том числе созданных воображением, присутствующих в мифологии). Во-вторых, в приписывании неодушевленным предметам способностей, характерных для одушевленных существ: чувствовать и действовать, жить и умирать.

Тысячелетия назад люди ввели в свой мир Зевса и Перуна, Аполлона и Леля, Нептуна, водяных и леших, а сейчас мир торговых марок в изобилии населяют такие персонажи, как Милая Мила и Доктор Мом, Мистер Мускул и Зеленый Великан, Крошки Сорти и Веселый Молочник. Причина их появления проста: жить в мире, населенном существами, подобными тебе, и приятнее, и понятнее.

Процесс создания антропоморфных брендов и марочных названий принял настолько массовый характер, что настала пора глубже осмыслить его, наметить некоторую классификацию.

Антропоморфные названия создаются благодаря использованию соответствующей лексики. Такие слова и словосочетания мы предлагаем называть «персонообозначающими» и «персономоделирующими» (в дальнейшем эти термины будут использоваться без кавычек).

Под персонообозначающими словами мы понимаем имена или фамилии, которые стали названиями марок и брендов. Они используются в рыночной практике очень давно и вместе с названиями стран, местностей и городов являются исторически наиболее ранними марочными наименованиями (Амати, Страдивари, Боржом, Гжель).

Начиная с XIX в. процесс создания таких марок принял массовый характер. Достаточно вспомнить такие зарубежные и российские примеры, как Singer, Levi's, Procter and Gamble, Ford, Heinz, «Смирнов», «Шустов», «Елисеев», «Микоян». Такие имена -- марочные названия, которым подчас сто лет и больше, -- своеобразные памятники истории, культуры и промышленности, законная дань уважения выдающимся людям.

В последнее время естественный процесс создания «личностных» марочных названий по именам изобретателей инструментов, приспособлений или технологий был особенно активен в ряде конкретных производственных, профессиональных и других деятельностиых сфер, которые активно развивались. Например, в такой узкой сфере, как альпинизм, есть шеклтоны - обувь для высотных восхождений, названная по имени исследователя Антарктиды Шеклтона, палатка Здарского, схватывающий узел Прусика, способ скоростного спуска по веревке Дюльфера, зажимы жумары, названные по именам их швейцарских изобретателей Жюзи и Мартина, рюкзак (и другое снаряжение) Абалакова..

В сугубо маркетинговой деятельности традиция создания марочных имен по фамилиям основателей компаний продолжается в современной отечественной практике: «Довгань», «Коркунов», «Тинькофф» и др. Данное направление получило значительное развитие в нейминге -- деятельности по созданию названий для новых фирм, марок продуктов и т.д. Использование таких слов позволяет «очеловечить» бренд, подчеркнуть, что производитель товара ручается за его качество Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества //Социологические исследования. 2009. №7. С. 99.

Иногда в маркетинговых коммуникациях используются имена и фамилии реальных исторических личностей, которые, однако, не были основателями данных брендов: пиво «ПИТ» (пивовар Иван Таранов), духи «Пани Валевска». Такие названия «привязывают» продукт к определенной эпохе или личности, каким-то их особенностям. Например, Иван Таранов был прогрессивным помещиком, любителем техники и приключений, к тому же имел пивоварню. При этом все его похождения в рекламе представлены в мультипликационном исполнении, например, подарок для Эйнштейна: «Направо - относительно Вас или меня?». Пани Валевска была красавицей, возлюбленной Наполеона, имя которого, в свою очередь, придает известную «мужественность» марке коньяка. Название российских ракет «Искандер» напоминает о воинской славе Александра Македонского. Название рюкзака «Ермак» заставляет вспомнить о нашем великом предке. Как видим, смысловая связь между продуктом и его марочным названием в этих случаях налицо. Иногда она бывает не столь явной, хотя и логичной, например, название конфет «Моцарт» вполне уместно, поскольку великий композитор жил и творил в Австрии, известной как один из кондитерских центров мира. Однако иногда логика отсутствует: непонятно, почему водку, пусть даже премиум-класса, назвали «Чайковский».

Отдельным случаем является использование в нейминге имен мифологических существ. Так, газовые плиты названы «Гефест» по имени бога подземного огня, а марка спортивной одежды и обуви Nike является английским написанием имени богини победы Ники. Вполне соответствует своему товару -- дамским бритвам -- марочное название Venus («Венера»). Однако в некоторых случаях смысловую связь найти труднее (например, космические корабли «Аполлон»).

Также встречаются примеры использования в качестве марочных названий имен литературных героев: магазины мужской и женской одежды «Руслан» и «Людмила», детские снегокаты «Чук и Гек», конфеты «Незнайка», магазины ковров и напольных покрытий «Старик Хоттабыч», магазины зимней одежды «Снежная Королева». Именем марки может стать название некоего типичного персонажа, символа той или иной эпохи, государства, местности: американские продукты питания Quaker, советские марки «Красный Пролетарий», «Работница» и «Ударница». Значительная часть этих марок рекламируется с совмещением мультипликации и кино (приёмы, известные по таким фильмам, как «Новый Гулливер» и «Мария, Мирабелла», где мультипликация - в первом примере кукольная, во втором - рисованная - совмещена с игрой живых актёров).

В последние десятилетия данный прием стал использоваться в гораздо более широких пределах, и кроме персонообозначающих названий марок все чаще появляются персономоделирующие названия, т.е. специально придуманные слова и словосочетания, которые обозначают людей или человекоподобные существа, не существующие и никогда не существовавшие ни в природе, ни в фольклоре и авторской литературе. Горохова, О.В. Анимация как фактор социализации: совре-менная ситуация // Россия в период трансформации: актуальные проблемы: материалы третьей международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. - Ярославль: РИЦ МУБиНТ, 2009. - С. 129

Разнообразие таких названий весьма велико, и представляется целесообразным наметить их классификацию, определив при этом коммуникативные и маркетинговые задачи, которые решаются в каждом конкретном случае. Такая классификация может оказаться полезной и для теории языковой коммуникации, и для рекламной практики. В качестве основания для шкалы данной классификации мы берем степень «человекоподобия» каждого названия и его близости к реальности (поскольку о прямом тождестве, как в случае с использованием реальных имен и фамилий, речи уже не идет).

  • 1. Реальные имена, которыми названы придуманные персонажи: шоколад «Аленка» и «Кузя - друг Аленки», квас «Никола» (тоже переход от мультипликации в начале к живым актёром в конце ролика), молочные продукты «Милая Мила», овощные консервы «Дядя Ваня». Маркетинговый смысл таких названий -- ориентация на целевую аудиторию (в двух первых примерах -- на детей) и некая гарантия качества продукта (дядя Ваня -- явный огородник, Мила -- молочница). Такие же функции, но обычно реализуемые в меньшей степени, несут имена (чаще всего женские, хотя бывают и мужские, например, «Марк Портной»), обозначающие многочисленные товары из категории парфюмерии и косметики, одежды и др. В ряде случаев такое имя может быть позаимствовано у персонажа авторского художественного произведения (уже упомянутый «Дядя Ваня»).
  • 2. Моделируемые отечественные фамилии, которые возможны и в реальности: консервы из рыбы и морепродуктов «Капитан Вкусов», «Капитан Крабов», «Рыбаков», пиво «Солодов» и «Бочкарев», водка «Мягков», каша быстрого приготовления «Быстров», сеть ювелирных магазинов «Золотев», сеть аптек «Доктор Столетов» и т.д.

Такие названия находятся в одном семантическом поле с названиями своих товарных категорий и помогают решать определенные маркетинговые задачи, поскольку говорят о достоинствах обозначаемых ими продуктов (о потребительских качествах, сырье, способах производства, обещаемом эффекте их потребления). Вместе с тем они привносят в коммуникацию выразительный игровой элемент.

  • 3. Реальные или вымышленные имена и фамилии в сочетании с какими-либо характеристиками или общепринятыми обращениями: кондитерские изделия «Рыжий Ап» (мультипликационным образом на фоне игры живых актёров выступает неизвестный рыжий зверь-детёныш), виски Johnnie Walker, украинский журнал для аптекарей «Мистер Блистер», лекарство «Доктор Вен», портфели и сумки санкт-петербургского производства «Мr. Вад», сети магазинов одежды «Мистер Икс» и «Леди Икс». Такие названия (вместе с визуальными составляющими рекламных обращений и упаковки товаров) создают выразительную игровую атмосферу. Их маркетинговые функции -- ориентация на целевую аудиторию («Рыжий Ап» -- на детей, Johnnie Walker -- на мужчин, любящих «погулять») или информирование о назначении и свойствах товара. Мацкевич Ж.В. Психологические основы эстетического воздействия на зрителя экранных искусств // «Традиции и инновации в дошкольном образовании»: Материалы Международной научно-практической конференции, посвящённой 135-летию МПГУ. - М.: Издательство «Том», 2007. - С. 704
  • 4. Моделируемые отечественные и зарубежные фамилии с умышленными орфографическими искажениями: сахар «Чайкофский» (продукт позиционируется как «сахар для чая и кофе»), компания по производству стройматериалов «Бетонофф», боковые панели для ванн «Ванн-Бок». Эти «фамилии» несут информацию о сути и назначении предлагаемых товаров и услуг. Кроме того, значительно усиливается игровая составляющая.
  • 5. Названия, моделирующие имена и отчества, невозможные в реальности: система магазинов канцелярских товаров «Кноп Кнопыч», пельмени «Сам Самыч», салоны мебели «Диван Диваныч» (все три примера используют либо полную мультипликацию, либо её совмещение с игрой актёров). Здесь остается маркетинговая составляющая (акцент на особенностях фирмы и продукта), а также силен игровой элемент и юмористическая окраска, что добавляет этим именам выразительности.
  • 6. Названия, подчеркивающие род занятий моделируемых персонажей или какие-то их особенности, имеющие отношение к товарной категории: молочные продукты «Пастушок» и «Веселый Молочник», пиво «Старый Мельник», рыбные продукты «Штурман», кетчуп «Пикадор», водка «Столичный Доктор», сеть мастерских по ремонту автомобилей «Автодоктор», магазины спорттоваров «Спортмастер», торты «Мастер Десерта», сеть аптек «Старый Лекарь», стоматологическая сеть «Мастердент», салоны товаров мобильной связи «Связной». Такие названия косвенно дают потребителю некую гарантию качества, решая таким образом одну из маркетинговых задач. Качества, которые выражаются и обещаются в таких марочных названиях и имеют отношение к товарам, могут быть очень разными: вспомним хотя бы такие марки, как отечественное пиво «Толстяк» и коньяк «Старейшина» и американские ракеты «Патриот».

Иногда бывает трудно установить однозначную связь между таким марочным именем и товаром, к которому оно относится. Например, непонятен смысл названия сырокопченой колбасы «Бургомистр»: то ли оно подразумевает престижность, основательность, солидность, то ли приверженность старине.

  • 7. Названия, подчеркивающие те или иные качества и характеристики моделируемых персонажей, переносимые на продукт: кондитерские изделия «Сдобная особа», сеть магазинов женской одежды больших размеров «Полное очарование». Близкие к этому типу названия -- отражающие те или иные свойства продукта имена, построенные по модели, которая используется для обозначения одушевленных или даже разумных существ: кондитерские изделия «Быстренок» и «Фруктенок», закуски «Снекер», каши быстрого приготовления «Скороежка».
  • 8. Имена брендов, в которых персоно-моделирующими являются отдельные слова. Например, в названии компании LG (Lucky Goldstar) «очеловечивающим» является только первое слово «счастливчик», но идея усиливается логотипом фирмы в виде улыбающегося лица.

Своя специфика существует при определении личностного характера некоторых иноязычных марочных названий. В России не все и не сразу сообразят, что «Мерседес» -- женское имя, а за рубежом такая же ситуация будет с названием «Лада». Яркий пример -- нейминговая политика компании IKEA, которая носит выраженный «личностный» характер, но российскому потребителю все же приходится делать некоторое усилие, чтобы воспринять марки мебели «Ивар» и «Гидео» как имена людей. Зато сразу понятен маркетинговый смысл таких персонообразующих «личностных» названий товаров IKEA, как стеллажи «Журналист» и «Доцент», стол «Гусар» или матрас «Султан»: людям творчества и науки удобно работать в хорошо обставленных кабинетах, гусары любят застолье, а султаны держат гаремы, где без матрасов не обойтись.

В названии линейки соусов Mama Africa's «личностным» также является только первое слово. Исчерпывающую классификацию типов персономоделирующих марочных имен построить сложно, потому что нередко трудно бывает сказать, «вырастает» ли тот или иной прием в отдельный тип. Так, есть словосочетания, которые хотя формально и не обозначают разумных существ, но традиционно используются для называния тех или иных людей. Такие словосочетания можно найти в маркетинговых коммуникациях, например, во Владивостоке есть сеть магазинов канцтоваров «Канцелярская Крыса» и на местном телевидении её действительно рекламирует мультипликационный образ крысы. Калеев Р.В. Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. №1. С. 131

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Создание мультипликации. Создание образов в мультипликации