Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Создание мультипликации. Создание образов в мультипликации

Общая характеристика использования мультипликации в рекламе

Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по сравнению с традиционными способами подачи материала.

Особенности и возможности мультипликационного жанра позволяют добиться необыкновенной образности и выразительности. Кроме того, все привыкли эмоционально воспринимать «мультики» как что-то очень простое и доступное, знакомое с детства. И эта особенность обеспечивает лучшую доходчивость и запоминаемость такой рекламы, не вызывая раздражения своей навязчивостью.

Само слово «анимация» означает «одушевление»; в нашей стране этот термин появился в 1980-е, сменив прежнее определение «мультипликация» (от латинского слова, означающего «умножение»). И, если старое определение было основано на технологическом принципе, то новое раскрывает истинный смысл происходящего: на наших глазах оживает неживое изображение. Анимационное кино, о котором до тех пор говорили как о «киножанре», по праву стало считаться самостоятельным экранным искусством. Горохова, О.В. Отечественная анимация в контексте представ-лений о детстве и детскости // Куль-тура. Литература. Язык: материалы конференции «Чтения Ушинского». - Ярославль : Изд-во ЯГПУ, 2008. - С. 192

По своей сути анимация - набор очень мощных и эффектных приемов, которые расширяют возможности воздействия созданного ролика (в нашем случае рекламного) на аудиторию. Творческий подход раскрывает анимационным технологиям широчайшее поле для применения. На сегодняшний день в России мультипликация активно используется в рекламе не только детских товаров, продуктов питания, средств связи, компьютерных салонов, мебели, предметов быта, но и гигантских ликеро-водочных заводов, авиакомпаний, банков и даже политиков. Конечно же, анимацию не стоит считать универсальным средством на все случаи жизни, как и в применении любого технического приема здесь есть свои исключения, и полагаться здесь стоит на собственный здравый смысл. К тому же есть и такие ситуации, которые невозможно решить без живых актеров или «натуральных» предметов. Так, например, всю элегантность и мощь нового автомобиля лучше передаст видео- или фотосъемка. Делать целиком анимированную рекламу салона красоты или дома мод тоже вряд ли кому придет в голову - ведь весь потрясающий эффект той же косметической продукции может быть списан на мастерство мультипликаторов.

Идея использовать в рекламе легко узнаваемые образы из популярных мультфильмов, конечно же, не нова. Одним из первых опытов такого рода можно назвать американский мультфильм про моряка Папая, созданный в далеком 1929 году. Папай не просто боролся со злом и агитировал американцев за здоровый образ жизни, но и рекламировал вполне конкретный продукт - консервированный шпинат, потребление которого выросло в США на 30% именно благодаря мультфильму, главный герой которого жизнерадостно распевал: «Я стану сильным, я стану настоящим моряком, потому что я ем шпинат!». Куприянов К.К. Мультипликационные» концепции торговых марок //Продвижение продовольствия. Prod&@Prod», 2010 - №3 Это лишь один из ранних примеров такого давно прижившегося на Западе понятия, как «Продакт Плейсмент», используемого ныне повсеместно. В России Product Placement иногда называют «скрытой рекламой», что не совсем точно. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2008 - С.84

В Советском Союзе такие рекламные приемы отсутствовали в принципе. Исключением можно считать разве что Олимпийского Мишку, призванного, впрочем, рекламировать не столько товары (хотя и не без этого), сколько преимущества советского образа жизни. Вполне естественно, что с приходом в нашу страну рыночной экономики, производители продуктов, ориентированных на детско-подростковую целевую аудиторию, обратились к богатому наследию отечественного мультипликационного жанра.

Развитие брендинга, основанного на эксплуатации образов из популярных мультфильмов, в нашей стране находится едва ли не на начальной стадии. В отличие от западных стран, где герои мультфильмов и комиксов приносят миллиарды долларов не только своим создателям-художникам, но и производителям самых разнообразных товаров, на просторах бывшего СНГ весь потенциал такого симбиоза еще не научились использовать на полную мощность. А потенциал этот невероятно огромен, если не сказать - безграничен. Даже неоднозначная советская символика пользуется неимоверной популярностью. На продовольственном рынке мы не видим обилия брендов, основанных на использовании персонажей хотя бы популярных советских мультфильмов. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2008 - С.187 Принято считать, причем такое мнение весьма распространено и среди специалистов, что целевой аудиторией «мультипликационных» брендов являются, в основном, дети и подростки. Это, безусловно, справедливо, но не отражает полной картины.

Мультипликационные или анимационные фильмы - продукт для семейного просмотра, а значит названия мультфильмов, имена их героев, как и эмоции, связанные с их образами и поступками, откладываются в головах взрослых людей не меньше, чем в умах детей. Необходимо также понимать, что огромное количество зрелого населения нашей страны прекрасно помнит лучшие образцы советской мультипликации - просто потому, что оно выросло на этих мультфильмах. А значит, удачно подобранный бренд вместе с вызывающим ностальгические теплые чувства художественным оформлением безотказно работает практически на любую целевую аудиторию. И в последнее время попытки продвижения на рынок именно таких брендов становятся более или менее распространенным явлением. Они имеют разный успех, но, как говорится, «тренд очевиден». Тенденция к увеличению торговых марок, основанных на популярных мультфильмах (причем не только на сравнительно старых советских, но и на современных, в том числе - и западных), видна невооруженным глазом. А значит, борьба за покупателя между «мультипликационными» брендами будет обостряться, и не только в России. Так, например, в 2008 году на рынок Украины вышло первое на территории бывшего СССР агентство, специализирующееся на лицензировании интеллектуальной собственности, в том числе -- и использовании образов персонажей, героев. Причем первоочередной задачей агентство считает для себя даже не продажу мультипликационных образов, а образование самого рынка как такового Куприянов К.К. Мультипликационные» концепции торговых марок //Продвижение продовольствия. Prod&@Prod», 2010 - №3.

Совершенно очевидно, что самая главная задача бренда -- привлекать к себе внимание покупателя. Поэтому концепция марок, выстроенных на популярных мультфильмах, априори подразумевает под собой широкую известность и узнаваемость, а также харизматичность внешнего оформления (логотипа и образа-талисмана). При этом титульный персонаж как неотъемлемая часть бренда должен быть простым, но оригинальным, по возможности нейтральным по настроению, но в то же время -- с четко выраженным полом, возрастом и индивидуальными, присущими только ему чертами. Таким образом, задача перед компанией-разработчиком бренда, основанного на известном и популярном мультфильме, стоит одновременно и простая, и сложная. С одной стороны, имеется основа, на которую можно нанизывать дополнительные имиджевые и подсознательные компоненты. Но с другой стороны, как и в любом деле, разработчику нельзя «перестараться». Российский рынок «мультяшных» брендов за свою весьма недолгую историю знавал как удачные, так и абсолютно провальные истории продвижения торговых марок, разработанных на основе любимых всеми мультипликационных фильмов.

Самым успешным «мультипликационным» брендом, без сомнения, является линейка молочных продуктов под торговой маркой «Простоквашино». История бренда ведет свой отсчет с 2003 года, когда петербургский молочный завод «Петмол» вывел на рынок кефир, сметану и йогурты под торговой маркой «Из Простоквашино». Концепция бренда была основана на ассоциациях со старыми проверенными стандартами качества (известно, что советские ГОСТы имели достаточно жесткие нормативы, а мультфильм снимался именно в советские времена) и на «натуральности» продуктов (ведь кот Матроскин в мультфильме обзавелся собственной коровой, дающей парное молоко). За два года существования бренда продажи выросли в три раза, что является безусловным успехом. После поглощения «Петмола» компанией «Юнимилк» развитие торговой марки «Простоквашино» получило новый импульс. Был расширен ассортимент выпускаемых товарных позиций, а в 2008 году произведен ребрендинг, в ходе которого с упаковки исчезли все присутствовавшие на ней ранее герои мультипликационного фильма за исключением кота Матроскина. В планах компании «Юнимилк» -- дальнейшее активное продвижение и расширение ассортиментной линейки продукции марки «Простоквашино», тем более что она до сих пор является единственной «мультяшной» маркой в данном секторе рынка.

Результат, совершенно обратный предполагаемому, получила федеральная розничная сеть «Пятерочка» при использовании популярнейшего мультипликационного фильма «Ну, погоди!». В 2005 году «Пятерочка» потратила свыше 400 тысяч долларов, выкупив права на персонажей знаменитого мультфильма и на съемку двух новых серий. Ни былой рейтинг, ни модная ныне ностальгия по советским временам, ни вложенные деньги, ни старательное подражание не сделали римейк популярным, а попытки привлечения знакомых каждому с детства персонажей в собственных private label головокружительного успеха «Пятерочке» так и не принесли. В итоге, как известно, «Пятерочка» была вынуждена полностью сменить концепцию рекламной кампании. Герасимова А.М. Телереклама: развитие креативности будущих экономистов при обучении иностранным языкам // Среднее профессиональное образование. 2010. №2. С. 23 Вообще же, кроме национального успеха «Простоквашино», удачных примеров завоевания детской целевой аудитории с помощью брендов, основанных на популярных мультфильмах, на продовольственном рынке было совсем немного. И в основном эти попытки носили локальный характер. Можно, пожалуй, вспомнить мороженое, производимое «по мотивам» таких мультфильмов, как «Смешарики» или «Телепузики», да некоторые местные марки лимонадов. Вероятно, самой благодатной почвой для мультипликационных брендов -- как основанных на старых мультфильмах, так и с использованием популярных современных анимационных лент - является рынок кондитерских изделий, сладостей и снеков. Тем не менее, по-прежнему можно констатировать, что потенциал брендов, основанных на популярных мультфильмах, очень сильно недооценен игроками рынка.

Конечно, в определенной степени тормозит дело и российская законодательная база, достаточно невнятно распределяющая права и обязанности участников взаимоотношений в области авторского права. Это еще больше провоцирует игроков рынка на различные тактические ухищрения в конкурентной войне. Уже упоминавшийся бренд «Простоквашино» компании «Юнимилк» весьма успешно конкурирует в нише молочных продуктов с торговой маркой «Домик в деревне» от «Вимм-Билль-Данн» во многом благодаря своей «исторической» составляющей. В сознании обывателя «Простоквашино» как бы имеет давние корни, прочно связанные с одноименным мультфильмом. Неудивительно, что именно бренд «Простоквашино» регулярно становится полем конкурентной битвы между «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн». Последние «сводки с фронта» (март 2010 года) содержат сведения о том, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала «Юнимилк» на 40 тысяч рублей за «рекламу, вводящую потребителя в заблуждение». При рассмотрении дела (инициированного «Вимм-Билль-Данн») выяснилось, что в рекламе «Простоквашино» молоко поступает к покупателям прямо от коровы, минуя технологический процесс, что, конечно же, никак не может соответствовать действительности. Не способствует бурному развитию мультипликационных брендов и российский Закон о рекламе, вводящий ряд ограничений на использование мультипликационных персонажей. За рубежом ограничения существуют ещё более значительные, например, в Южно-Африканской Республике в 2007 году вообще на государственном уровне запретили использование в торговой рекламе известных мульт-персонажей. Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008 - С.79

Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по сравнению с традиционными способами подачи материала. Особенности и возможности мультипликационного жанра позволяют добиться необыкновенной образности и выразительности. Кроме того, все привыкли эмоционально воспринимать «мультики» как что-то очень простое и доступное, знакомое с детства. И эта особенность обеспечивает лучшую доходчивость и запоминаемость такой рекламы, не вызывая раздражения своей навязчивостью.

Основные преимущества мультипликации в рекламе:

  • 1. психологические. Как известно, многие относятся к рекламе весьма негативно. Однако наличие забавного мульт-персонажа в ролике может легко снять раздражение одним своим появлением, а впоследствии даже увлечь оригинальным сюжетным исполнением. Ведь практически в каждом из нас сохранилось это детское эмоциональное восприятие мультфильмов как чего-то простого и доступного. И если телезрителю показывают мультики - его как бы развлекают, а не учат жить или навязывают покупку того или иного товара.
  • 2. технические. Создание анимированных персонажей - процесс достаточно трудоемкий, но зато он имеет замечательное преимущество - позволяет воплотить сценарий без каких-либо ограничений. Герои мультипликации могут терпеть любые «издевательства» и вытворять всевозможные немыслимые трюки, которые даже не рискнут себе представить герои «живого» видео, и все это для того, чтобы ролик стал по-настоящему зрелищным, динамичным, а, следовательно, запоминаемым и эффективным.
  • 3. экономические. Зачастую анимационный ролик оказывается дешевле, чем видеоролик. Хотя все зависит от конкретной идеи и от того, какие расходы готов понести заказчик для ее реализации. К примеру, для рекламы вам понадобился живой носорог и два жирафа (не знаю зачем, но нужно очень). Для видеостудии, разумеется, нет ничего невозможного, доставят хоть весь зоопарк. Но, одно дело - искать настоящего носорога, двух жирафов, а другое - создать этих персонажей прямо в студии, не выходя из-за компьютера.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Создание мультипликации. Создание образов в мультипликации