Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Рынок телевизионной медиа-рекламы в Арктических регионах России

Аудитория и медиаизмерения

Первым делом отметим особенности аудитории - того агента, ради которого в конечном счете работает вся индустрия, и на котором зарабатывает. Первая и во многом определяющая черта северной аудитории - ее малочисленность. Самый крупный в мире город за Полярным кругом - Мурманск - населяет около 300 тыс.чел., как мы уже писали ранее. Население крупнейшего города арктической зоны России - Архангельска - составляет около 350 тыс.чел. В остальном же самые «высокоурбанизированные» территории, городские агломерации, насчитывают 30-100 тысяч человек. В сравнении с другими регионами, такие населенные пункты могут претендовать на звание рабочих поселков, однако экономическая и социальная составляющая, как мы писали в первой главе, зачастую равняет их с крупнейшими российскими городами.

Помимо этого, российское телевидение существует, как правило, в рамках географических границ одного региона - независимо от того, сколько в нем проживает жителей - 3 миллиона или 30 тысяч. Следовательно, телекомпании независимо от их статуса, ориентируются именно на свой регион, на его географические и политические границы.

Важная характеристика аудитории, особенно в контексте нашего исследования: значимость indoor-досуга и конкретно телевидения существенно возрастает по мере продвижения на север. Этот тезис отчасти иллюстрируют данные компании TNS, в которых учтена специфика телесмотрения по некоторым саморепрезентирующимся городам панели проекта TV Index.

На графиках (см.рис. 1) прослеживается четкая тенденция - чем суровее климат в городе, тем больше общий рейтинг телевидения. В качестве аудиторного показателя используется общий рейтинг всех измеряемых телеканалов в городе, представленные в виде среднего арифметического за десять лет, месяц к месяцу. Города сформированы в пары случайным образом из двух географических категорий «Юг России» и «Сибирь».

Влияние сезонного фактора на телеаудиторию

Рис. 1. Влияние сезонного фактора на телеаудиторию.

Источник данных: TV Index (TNS)

Также важно упомянуть об исследовании А.В. Шарикова, который изучил влияние физических и социальных факторов на аудиторные показатели. Очевидно, что сезонные колебания аудитории обусловлены традицией проводить лето в отпуске. Несмотря на отсутствие данных по северным регионам, мы можем предположить, что там эта тенденция будет носить значительно более выраженных характер. Во-первых, ввиду большей продолжительности отпусков северян - Трудовой кодекс РФ предусматривает назначение дополнительных отпусков в районах Крайнего Севера в размере 21 календарного дня. Во-вторых, жители севера более мобильны - помимо высоких зарплат, в «северный» соцпакет многих работников и некоторых социальных групп входит оплата проезда к месту отдыха и обратно Закон Российской Федерации "Трудовой кодекс Российской Федерации" от 30.12.2001 № 197-ФЗ // Российская газета. 2001 г.. Это также очевидным образом увеличивает отток аудитории в период массовых отпусков.

Другой общеизвестный факт - связь между объемом аудитории, температурно-погодными колебаниями и продолжительностью светового дня. Изучением температурных явлений занимались британские ученые из исследовательской компании AGB. Они выявили, что повышение температуры воздуха приводит к снижению аудитории, и наоборот Lowson D., Watts A. How the Weather Affects Television Viewing. // Admap, January 1989. - P.25-32.. А.В. Шариков проследил корелляцию между аудиторными параметрами и рядом других физических факторов, из которых нам особенно интересны температурный режим и световой день. «Наиболее сильна связь аудиториометрических параметров с продолжительностью светлого времени суток. Чем дольше длится светлое время суток, тем меньше как среднесуточный объем, так и суточный охват телеаудитории. Вторая по значимости зависимость - от температуры воздуха: с увеличением температуры, объем и охват аудитории уменьшаются», - отмечается в исследовании Шариков А.В. О влиянии физических факторов на телевизионную аудиторию. М, 2004.. В северных регионах эти величины возводятся в абсолют - Полярный круг, от которого ведется географический отсчет Заполярья, появился на карте именно как результат астрономических наблюдений.

«Полярный круг, polar circle (англ.) - земная параллель на широте 66°33?39?, или 66.56083, длина которой составляет 15948 км. Широта полярного круга равна наклону земной оси к плоскости эклиптики. На полярном круге и в более высоких широтах бывают полярная ночь, когда солнце не восходит 1 сутки и более, и полярный день - когда оно сутки и более не заходит», - отмечается в энциклопедии «Вокруг Света» Энциклопедия // Вокруг Света. Соответственно, к северу продолжительность полярного дня и полярной ночи увеличивается: например, нарьянмарцы не наблюдают захода солнца с 29 мая по 15 июля, а восход на этой широте нельзя увидеть с 14 по 29 декабря. Мурманск живет с круглосуточным солнечным светом с 22 мая по 22 июля, и в полной темноте со 2 декабря по 11 января. Если добавить сюда периоды белых ночей, получатся колебания, занимающие почти две трети года.

Эти данные позволяют нам предположить с большой долей уверенности, что аудиторные показатели на Крайнем севере отличаются значительно большей подверженностью сезонным колебаниям, чем в остальных регионах России. В летнее время общий рейтинг и охват телеканалов должен быть существенно ниже, а в зимнее - существенно выше. Однако следует понимать, что медиаизмерения в регионах арктической зоны России производятся бессистемно - они редко связаны между собой, методология и исследовательские вопросы ставятся разные, поэтому сравнивать их между собой и сопоставлять данные было бы некорректно. Данные лидера отрасли медиаизмерений на российском рынке - компании TNS - репрезентируют города, в которых проживает больше ста тысяч человек. Под эту категорию попадает несколько северных городов: Мурманск, Архангельск, Северодвинск, Ноябрьск, Новый Уренгой и Норильск. Однако наверняка неизвестно, установлен ли в них хотя бы один пиплметр, в то же время сезонность телесмотрения в них даст большие отклонения от среднероссийского показателя.

Попытки замерить аудиторию конкретного региона периодически предпринимаются. Например, в 2012 году коллектив исследователей, состоящий из Г.Б. Герасименко, С.Г. Давыдова, А.В. Стожарова и Д.А. Стожаровой занимались исследованием эффективности средств массовой информации в Ямало-Ненецком АО, где среди прочих изучались и аудиторные показатели на случайной бесповторной выборке в 6800 человек Абдрахманов М.Ш., Давыдов С.Г., Стожарова Д.А., Стожаров А.В., Тимергазина Э.Р. Положение молодежи в Ямало-Ненецком автономном округе. СПб., Салехард : Любавич, 2011.. Ранее подобные исследования на Ямале производились в 2008-2009, 2002 и дважды в 90-е годы прошлого столетия. Предпринимались нерегулярные попытки измерения аудитории в Архангельской области (силами компании TNS), Ненецком АО (силами телеканала «Север», исследование было заморожено), Чукотском АО (силами местного филиала ВГТРК, методологию и результаты эксперты озвучить отказались, назвав исследование «самодеятельностью»). «Аудиторию если кто и изучал всерьёз, нам таких данных не предоставляли. Мы сами когда-то проводили анкетирование - но это так, самодеятельность. Знаю, что единственная ФМ-радиостанция "Пурга" ориентируется на аудиторию 25+», - отметил заместитель директора ГТРК "Чукотка" Роман Баданов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Рынок телевизионной медиа-рекламы в Арктических регионах России