Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"

Заключение

Брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, исключающую конкурентов из борьбы за потребителя. Системность брендинга сильна, в первую очередь, тем, что учитывает и применяет возможности как маркетинговых, так и рекламных средств. И выглядит это так.

Люди способны запоминать рекламы с персонифицированным брендом. Это объясняется тем, что человек с древних времен склонен одушевлять предметы вокруг себя, фирменный персонаж помогает ему в этом, а также заботится о то, чтобы ассоциации с товаром были положительными.

Визуальная идентификация бренда подразумевает его индивидуальность, загадочность, эмоциональную ценность. В процессе персонификации бренда важно создать его узнаваемость и сформировать то, что делает его отличным от других торговых марок. Гармоничная визуализация бренда базируется на оптимальном сочетании его индивидуальных особенностей, цвета, различных элементов дизайна (фирменные знаки, узнаваемые элементы), а также окружения и даже звукового сопровождения.

В то время как визуальная идентификация бренда - фактор довольно стабильный, реклама бренда - более динамичное маркетинговое средство. Конечно, исторический аспект играет большую роль, однако фактор новизны также важен для сохранения актуальности бренда. Реклама предметов роскоши важна не только для продажи сезонных коллекций, одновременно она должна увеличивать ценность бренда, делая его все более привлекательным и вдохновляющим.

Персонаж способен вписаться в любой инструмент бренд-коммуникации. Хотя мировой опыт персонификации в брендинге достаточно обширен, до сих пор не существует никаких классификаций подходов к персонификации бренда. Существуют следующие способы персонификации брендов: анимированный персонаж, человек, наделенный определенными качествами, человек в социальной роли, приглашенная знаменитость, создатель продукта, персонал, место, цвет.

Просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.

Персонаж не всегда виден сразу. Как только начинаешь целенаправленно рассматривать и изучать бренд, то понимаешь, что инструменты персонификации есть у всех брендов, просто они не всегда находятся на виду.

Персонажи помогают потребителям лучше запомнить бренд и установить с ним персонифицированный, личный контакт. И примеров тому очень много, стоит лишь вспомнить того же ковбоя Мальборо или смешные конфетки M&M's. Рекламные кампании, в которых используются­ персонажи, как правило, транслируют с их помощью какое-либо преимущество продукта, ведь посредством персонажа товар получает дополнительные возможности выделиться на фоне конкурентов.

Компания "The Coca-Cola Company" была создана в 1891 году при покупке А. Кендлером патента на приготовление сиропа "Кока-Кола", а в 1893 году был создан товарный знак и официально зарегистрирован в Патентном Бюро США. Одним из самых известных персонажей международных брендов - Санта Клаус от Кока-Кола. В 1922 году Санта-Клаус впервые отметился в рождественской рекламе Соса-Cola, опубликованной в журнале The Saturday Evening Post. Кампания проходила под слоганом «Жажда не знает времени года» и была призвана повысить продажи напитка зимой.

Дебют нового Санты состоялся накануне Рождества 1931 года всё в том же The Saturday Evening Post, а затем рекламные модули с ним были опубликованы в Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker и многих других американских СМИ. В течение еще 30 лет Сандблом создавал к каждому Рождеству новую картину с Сантой.­ Сегодня эти работы по праву признаны одними из ценнейших экспонатов архива Соса-Cola. В разные годы они выставлялись в Музее науки и промышленности в Чикаго, Королевском музее Онтарио в Торонто, крупнейших универмагах Токио и Стокгольма, даже в парижском Лувре! А некоторые из тех картин можно увидеть в постоянной экспозиции музея Соса-Cola в Атланте.

А в 2001 году картины Сандблома «ожили». И совершил это чудо гениальный российский аниматор Александр Петров, автор оскароносного мультфильма «Старик и море». По просьбе компании Соса-Cola он создал 30-секундный рождественский ролик, главным героем которого стал Санта, нарисованный 60 лет назад Сандбломом. Александр Петров создал для этого ролика более 700 кадров-картин, выполненных в собственной, уникальной технике рисования маслом на стекле.

Еще одни примером персонификации бренда является рекламная кампании Share a Coke, запущенной брендом Соса-Cola. Пилотным регионом кампании стала Австралия, где в 2011 году умные головы из рекламного агентства Ogilvy придумали концепцию. В рамках кампании ­ потребители имели возможность увидеть свое имя на бутылке напитка. [42]

Естественно, много внимания уделялось социальному аспекту, так или иначе, бренд Соса-Cola стал часто появляться в лентах миллионов людей. После успеха в Австралии, география кампании была расширена на более чем 70 стран.

Результат для Соса-Cola - рост продаж. Причем рост этот случился впервые за последние десять лет. Основные конкуренты Соса-Cola - PepsiCo и Dr Pepper Snapple Group - не смогли даже близко приблизиться к такому результату, их продажи продолжили падать.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"