Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"

Персонификация бренда компании

В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola.

Отсчет настоящей истории кока-колы как мифа и бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов - в то время это были весьма большие деньги. Мистер Кендлер, несомненно, имел коммерческое чутье, если учитывать, что поначалу его капитал равнялся всего лишь 1 доллару 75 центам: за некоторое время он сумел заработать достаточно, чтобы заплатить нужную сумму. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона - бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным но белому.

До Азы Кендлера кока-кола была всего лишь удачным изобретением. Кендлер сделал ее мифом. Собственно, история кока-колы - не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, рекламных ходов, маркетинговых стратегий и методов управления. Тому, как кока-кола становилась мифом, «посвящены тысячи страниц исследований, читать, которые подчас увлекательнее любого детектива.

Сама же кока-кола уже давно перестала быть просто газировкой для утоления жажды. Для американцев она стала чем-то вроде национальной иконы - на нее составляют гороскопы и пародии. Первой такой пародией стал роман английского писателя Герберта Уэллса «Тоно-Бэнге» (т.е. кока-кола). Впоследствии появился слерм - любимый напиток центрального персонажа из мультсериала «Футурама». Кока-кола летала в космос, для чего была создана специальная баночка - с трубочкой. Кока-кола - напиток Олимпийских Игр: компания спонсирует их с 1928 года, она также является спонсором мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Знаменитое выражение Жана-Люка Годара о «золотой молодежи» 60-х «Дети Маркса и кока-колы» придало напитку некий философский вкус.

Борьба антиглобалистов с политикой транснациональных корпораций, судебные иски, непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения создали вокруг кока-колы демоническую ауру. Защищаясь, компания активно спонсирует локальные образовательные и культурные мероприятия.

Одним из самых известных персонажей международных брендов - Санта Клаус от Кока-Кола. В 1922 году Санта-Клаус впервые отметился в рождественской рекламе Coca-Cola, опубликованной в журнале The Saturday Evening Post. Кампания проходила под слоганом «Жажда не знает времени года» и была призвана повысить продажи напитка зимой.

В декабре 1930 года всё в том же The Saturday Evening Post читатели увидели рекламу, созданную художником Фредом Мизеном. На картине был изображен Санта-Клаус, который стоял в толпе покупателей универмага с бутылкой Coca-Cola в руке. Реклама представляла открытие крупнейшего в мире автомата по продаже Coca-Cola, установленного в магазине “Famous & Barr Co.” в Сент-Луисе, штат Миссури. В этой рекламе Санта уже выглядит почти таким, как сегодня.

Современный образ Санта-Клауса появился в 1930-х годах при непосредственном участии Coca-Cola в рамках кампании «Санта тоже пьет Coca-Cola». Арчи Ли, исполнительный директор рекламного агентства «Д'Арси», привлеченного компанией к работе над проектом, поставил мичиганскому художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ «настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта». Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.

Прежде всего Сандблом отобрал у волшебника курительную трубку. Было решено, что Санта должен держать в руках бутылку с Coca-Cola и, кроме игрушек, приносить детям их любимый напиток.

Затем перед Сандбломом встал вопрос: где же найти модель для Санты? И тут он вспомнил о своем соседе Лу Прентисе, бывшем коммивояжере, а в то время уже пенсионере. Он был улыбчивым и располагающим к себе джентльменом, каким и положено быть любому коммивояжеру. Сандблом с энтузиазмом взялся за дело, сделал первые эскизы, но Прентис неожиданно скончался. Тогда художнику пришла в голову другая идея: он решил нарисовать… себя! Поставив перед мольбертом зеркало (к слову, Сандблом рисовал масляными красками), художник приступил к работе, и вскоре Санта был готов.

Дебют нового Санты состоялся накануне Рождества 1931 года всё в том же The Saturday Evening Post, а затем рекламные модули с ним были опубликованы в Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker и многих других американских СМИ. В течение еще 30 лет Сандблом создавал к каждому Рождеству новую картину с Сантой. Сегодня эти работы по праву признаны одними из ценнейших экспонатов архива Coca-Cola. В разные годы они выставлялись в Музее науки и промышленности в Чикаго, Королевском музее Онтарио в Торонто, крупнейших универмагах Токио и Стокгольма, даже в парижском Лувре! А некоторые из тех картин можно увидеть в постоянной экспозиции музея Coca-Cola в Атланте.

А в 2001 году картины Сандблома «ожили». И совершил это чудо гениальный российский аниматор Александр Петров, автор оскароносного мультфильма «Старик и море». По просьбе компании Coca-Cola он создал 30-секундный рождественский ролик, главным героем которого стал Санта, нарисованный 60 лет назад Сандбломом. Александр Петров создал для этого ролика более 700 кадров-картин, выполненных в собственной, уникальной технике рисования маслом на стекле.

Еще одни примером персонификации бренда является рекламная кампании Share a Coke, запущенной брендом Coca-Cola. Пилотным регионом кампании стала Австралия, где в 2011 году умные головы из рекламного агентства Ogilvy придумали концепцию. В рамках кампании потребители имели возможность увидеть свое имя на бутылке напитка. Естественно, много внимания уделялось социальному аспекту, так или иначе, бренд Coca-Cola стал часто появляться в лентах миллионов людей. После успеха в Австралии, география кампании была расширена на более чем 70 стран.

Результат для Coca-Cola - рост продаж. Причем рост этот случился впервые за последние десять лет. Основные конкуренты Coca-Cola - PepsiCo и Dr Pepper Snapple Group - не смогли даже близко приблизиться к такому результату, их продажи продолжили падать.

Успех кампании обоснован четко выраженной целевой аудиторией (и снова сегментация) и эксплуатацией привычек этой аудитории. Share a Coke была нацелена на тинейджеров и «миллениалов», детей тысячелетия, для которых общение в социальных сетях - абсолютная норма.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"