Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"

Особенности процесса персонификации бренда

Сегодня все больше брендов прибегают к такому средству коммуникации с потребителем как персонификация. Это значит, что какое-то абстрактное понятие, в данном случае ценности бренда, его уникальное торговое предложение, представлено в каком-то ожившем образе, будь то рисованный персонаж или реальный человек. Все это связано с тем, что персонифицированная информация лучше воспринимается людьми, и это доказывается историческим опытом человечества.

Персонификация с древнейших времен является неотъемлемой частью

Персонификация выполняет следующие основные функции: аттрактивная, рекреативная, информирующая, опознавательная.

Функции персонификации в брендинге работают следующим образом:

  • 1)?Аттрактивная функция. В первую очередь персонаж привлекает наше внимание. Именно поэтому так часто используют персонаж при рекламировании продуктов питания и некоторых бытовых средств. Персонаж способен задержать внимание на лишнюю секунду, что немаловажно для рекламодателей. Динозаврик Дино из линейки продуктов «Растишки» от компании Danone убедительный тому пример.
  • 2)?Рекреативная функция. Когда создаются рекламные ролики с персонажами, получаются короткие личные истории. Не секрет, что смотреть их любят и взрослые, и дети, поэтому эти ролики развлекают нас и вызывают улыбку. Ряд рекламных роликов про зверей из рекламы молочных продуктов «Здрайверы» доказывает это.
  • 3)?Информирующая функция. Некоторые персонажи бренда представляют собой оживленный продукт, который сам рассказывает о себе потребителям или своей формой и своим исполнением передает информацию, которую пытаются донести производители людям.

А бывает, что персонаж продукта знаменитость или обычный человек, который способен рассказать все необходимое о товаре. Есть много примеров рекламы косметики, в которой та или иная знаменитость рассказывает о продукте и выделяет выгоды, который приобретет человек, используя данный бренд.

4)?Опознавательная функция. В наше время существует огромное разнообразие продуктов, в которых потребители просто теряются. Чтобы как-то выделится среди своих конкурентов и при этом креативно преподнести свой продукт, рекламисты создают персонажей, которые в будущем помогут покупателям выделять тот или иной бренд среди конкурентов. Так, например, мы никогда не спутаем кролика Квики, который веселит детей и предлагает им вкусный завтрак «Несквик», с другим анимированным героем.

Персонаж способен вписаться в любой инструмент бренд-коммуникации. Хотя мировой опыт персонификации в брендинге достаточно обширен, до сих пор не существует никаких классификаций подходов к персонификации бренда. Существуют следующие способы персонификации брендов:

  • - анимированный персонаж. Используется чаще всего. Рекламисты создают красочные ролики, похожие на мультфильмы, привлекающие внимание (особенно детей);
  • - человек, наделенный определенными качествами. Когда создается продукт для определенной группы людей или людей с одной и той же потребностью, то рекламным персонажем становится какой-то человек, наделенный особыми качествами. Например, для Санта-Клаус в новогодней рекламе компании Coca-Cola;
  • - человек в социальной роли (семья, друзья, влюбленные). Обычно такая реклама взывает к ценностям людей *например, семейные ценности в рекламе сока “Моя семья”);
  • - приглашенная знаменитость. Хорошим аргументом к человеку является появление в рекламе знаменитости. Потребитель склонен доверять ему;
  • - сам продукт. Иногда сам продукт является персонажем, продвигающим бренд. Он появляется в виде маленького графического изображения либо в рекламе, либо на самой упаковке продукта. Иногда его анимируют в видеоролике;
  • - создатель продукта. Если бренд существует на рынке долго или произвел какую-то сенсацию, то персонажем может стать сам создатель бренда, выступая гарантом качества продукта (например, Марк Цукерберг - создатель социальной сети Facebook).
  • - персонал. Есть такие бренды, которые смогли зарекомендовать себя через запоминаемый образ персонала. Быстрое и качественное обслуживание - залог хорошего мнения и приверженности к продукту или услуге. Таким персонажем-продавцом-консультантом может похвастаться компания IKEAю Тот, кто бывал в этом магазине, хорошо запомнил услужливых продавцов в желтых рубашках. Образ продавца можно найти и в выпускаемом компанией каталоге продукции;
  • - место. Реклама шоколада Bounty нацелена на формирование в сознании людей приятных воспоминаний. В сознании всплывает слоган, музыка и прекрасный райский остров, где шоколадкой наслаждается девушка. Персонаж отнюдь не девушка. Происходит олицетворение места, которое было заложено создателями в рекламу. Слоган: Баунти. Райское наслаждение. И мы вспоминаем то прекрасное место: солнце, море, пляж, когда видим продукт;
  • - цвет. О чем обычно думают люди, при виде девушки в розовом? Модница? Кукла? Причем, не просто кукла, а кукла Барби! Этот бренд уже давно захватил мировые рынки. Какая современная девочка не мечтала о кукле Барби? Розовый цвет, который повсюду сопровождает куклу, из фирменного стиля плавно персонифицировался и стал визитной карточкой бренда.

Все персонажи бренда имеют особенную коммуникативную цель. Но можно вывести основные подходы к персонификации бренда:

  • - персонаж ориентирован на ценности людей,
  • - персонаж ориентирован на показ качества продукта,
  • - персонаж ориентирован на запоминание и узнавание.

К первой группе персонажей относятся: человек, наделенный определенными качествами, человек в некой социальной роли и знаменитости.

Ко второй группе персонажей относятся: создатель бренда, персонал и сам продукта.

К третьей группе персонажей относятся: анимированные персонажи, место и цвет.

Таким образом, были систематизированы подходы к персонификации бренда. Персонифицированы могут быть не только всем известные анимированные персонажи и знаменитости, но и такие удивительные персонажи, как персонал, места и даже цвет. Персонаж не всегда виден сразу. Как только начинаешь целенаправленно рассматривать и изучать бренд, то понимаешь, что инструменты персонификации есть у всех брендов, просто они не всегда находятся на виду.

Персонажи помогают потребителям лучше запомнить бренд и установить с ним персонифицированный, личный контакт. И примеров тому очень много, стоит лишь вспомнить того же ковбоя Мальборо или смешные конфетки M&M's. Рекламные кампании, в которых используются персонажи, как правило, транслируют с их помощью какое-либо преимущество продукта, ведь посредством персонажа товар получает дополнительные возможности выделиться на фоне конкурентов.

Чаще всего персонажи встречаются в рекламе товаров для детей. Это связано с тем, что дети в большей степени подвержены воздействию анимированных образов. Но забавные персонажи создаются не только для детей. В пример приведем Бибендума - это известный персонаж, внешне напоминающий добродушного толстяка, сделанного из шин, он репрезентирует собой автомобильные шины Michelin.

Он давно присутствует во всех рекламах компании Michelin. И это коммуникационное преимущество компании, ведь на фоне Бибендума конкуренты не так заметны.

В идеале персонаж должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. Можно считать, что Бибендум добился этого. В ранней рекламной кампании Michelin он легко проглатывал гвозди. Этим демонстрировалось то, что шинам этой компании не страшны разные помехи на дорогах. Заяц в рекламе батареек Duracell демонстрирует, что данные батарейки работают дольше, чем конкурентные продукты. Это легко показывалось через соревновательные сюжеты.

Персонажи, которые являются частью бренда, присутствуют во многих отраслях. Не только в товарах для детей, где они очень популярны, но и в совсем недетских сегментах рынка. Есть и такие бренды, в которых персонаж является обычным человеком. Стоит вспомнить легендарного ковбоя Marlboro. До появления этого ковбоя сигареты Marlboro считались женскими, однако покоритель Дикого Запада смог кардинально сменить позиционирование продукта. Маркетинг, который использует персонажи, в своем большинстве рассчитан на массы.

В течение всей своей жизни, от младенчества и до последних дней, мы строим мысленные образы себя и других людей. Именно эти мысленные образы называются персонификациями. Они могут быть как адекватными, так и искаженными нашими потребностями и тревогами. Первоначально сформировавшиеся в изолированной межличностной ситуации способы персонификации в дальнейшем закрепляются в качестве стереотипов. Именно на этом играют компании, когда создают своего фирменного персонажа. Целевая аудитория тщательно изучается. Выделяется ее образ, выискиваются стереотипы, которые относятся к той или иной целевой аудитории, а затем конструируется персонаж, в которого вкладываются черты, которые потенциальные клиенты смогут считать как близкие себе.

А некоторые бренды, в частности те, которые используют человека как фирменного персонажа, играют на том, что потребитель хочет быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. То есть на этот бренд накладываются такие черты, которые потенциальный потребитель хотел бы видеть в себе.

Получается, что персонаж влияет на эмоции и на бессознательное потенциальных покупателей. Именно поэтому реклама с фирменным персонажем заставляет человека быстрее «почувствовать» и запомнить товар.

Можно сказать, что персонификации в брендинге является одним из его ключевых коммуникативных ресурсов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"