Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"

Теоретические аспекты персонификации бренда

Понятие бренда и его персонификации

бренд компания персонификация

Современное толкование понятия «бренд» содержит в себе ассоциации потребителя, которые возникают с товаром вследствие приобретения личного опыта, советов окружающих или одобрения общественностью. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - С. 96

Потребительское сознание создаёт образ, объединяющий разнообразные характеристики бренда, которые связаны с названием, символом (логотип Adidas), упаковкой (форма бутылки воды Evian), рекламным персонажем (гепард Chester, Cheetos), мелодией (Intel, Nokia), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Just do it», Nike; «Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Вот что я люблю», McDonalds).

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда». Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2013. - С. 42

Таким образом, бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Целью бренда является мотивация целевой аудитории (ЦА) на выбор конкретного продукта или услуги в условиях свободного рынка. Вместе с товаром потребитель получает легенду, осуществляет свои мечты, становится привлекательнее, умнее, худее, здоровее и т.п.

Бренд - это некая сумма обещаний для потребителей, которая живет в их голове (то есть бренд не материален). Чем больше аудитория бренда, тем он сильнее. Из этого следует, если сильнее бренд - значит дороже.

Например, стоимость бренда Apple составляет более 110 миллиардов евро, Coca_Cola - 67 миллиардов, Google - 55 миллиардов в 2014 году Евробренд [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.eurobrand.cc . Согласно отчету Best Global Brands за 2013 год Best Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/ , самыми ценными российскими брендами являются: Газпром (17 миллиардов евро), МТС (2,6 миллиарда евро), Билайн (2,1 миллиарда евро) и т.д.

Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» тесно взаимосвязаны, но не являются взаимозаменяемыми. Основой торговой марки или бренда является зарегистрированное обозначение, то есть товарный знак. Само понятие «бренд» употребляется специалистами для характеристики уровня осведомленности и стоимости торговой марки. С экономической точки зрения бренд отличается от торговой марки тем, что имеет более длительный жизненный цикл, приносит дополнительный доход, позволяет освоить новые сегменты рынка, расширять ассортимент товаров. Товарный знак становится брендом только в том случае, если связь между конкретным товаром и потребителем становится значительно большим по отношению к аналогичным товарам на рынке.

Товарный знак - это основа бренда, и на эту основу нанизываются другие элементы - имидж, репутация, престиж, конкретный объем и виды рекламных мероприятий. Таким образом, исходя из практики экономических отношений, положений экономической теории и маркетинга, а также юридически закрепленных видов средств индивидуализации, можно сделать вывод, что бренд является представителем более широкой категории, чем товарный знак, и включает в себя: торговую марку и/или коммерческое наименование (наименование физического лица-предпринимателя), а также впечатления от этих объектов (легенда, философия бизнеса), которое существует в сознании потребителя или ценности, которые ассоциируются с ними, и характеризуется высоким уровнем осведомленности.

Бренд - это преимущественно экономическая категория. Бренд - это имя любого объекта, которое индивидуализирует его путем привлечения как материальных, так и целого комплекса нематериальных активов. В связи с этим целесообразно привести типы нематериальных активов:

  • 1. нематериальные активы, созданные предприятием (квалифицированная рабочая сила, рекламные проекты, сеть дистрибьюторов, лояльность покупателей, деловая репутация, менеджмент и опыт, база клиентов и т.д.);
  • 2. нематериальные активы, которые существуют благодаря правовой охране (патенты, торговые марки, авторские права, промышленные образцы, торговые секреты или ноу-хау).

Таким образом, не все нематериальные объекты могут получить правовую охрану. Перечень объектов интеллектуальной собственности находится в процессе постоянного становления и на сегодня законодательно не определен окончательно. Законодательно регламентировать процесс преобразования торговой марки в бренд можно только при условии, когда он будет признаваться хорошо известной или знаменитой марка.

Бренд, появившийся на рынке, развивается в течение всего жизненного цикла (см. рис. 1), преобразуя сущность торговой марки от суммы идентифицирующих элементов (название, знак, слоган, стиль) до воспринимаемых потребителем ценностей - функциональных и эмоциональных элементов, объединенных с товаром и способом его преставления.

Жизненный цикл бренда (развитие бренда)

Рис 1.1 Жизненный цикл бренда (развитие бренда).

Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа товара или услуги, выделяющий его среди конкурентов. Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 102

Брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, исключающую конкурентов из борьбы за потребителя. Системность брендинга сильна, в первую очередь, тем, что учитывает и применяет возможности как маркетинговых, так и рекламных средств. И выглядит это так.

В эпоху общественного потребления вещь приобретает особый статус. Это не просто предметы обихода или полезные гаджеты. Вещь - это символ, часть образа жизни, воплощение желаний.

Обладание вещью порой заменяет живое общение, а привязанность к покупке может оказаться сильнее дружеских связей. Отныне вещь - это младший друг, требующий к себе особого отношения, которое реализуется «прежде всего, внимательностью к вещи, не допускающей ее понимания как «безнадежно» чувственной, принципиально бездуховной и готовностью узреть в вещи потенции духовного начала».

В таких условиях ценность вещи возрастает, она становится равной человеку и больше не может оставаться безликим товаром, который бездумно берут с полки. Теперь вещь сама себя «продает», стремится стать для покупателя «своим»: членом семьи, другом, возлюбленным. Для этого продукция должна выделяться, быть «не такой как все». Одним из способов достичь этой цели является использование персонификации.

Персонификация (латин. personificatio) - олицетворение, представление какого-н. предмета или абстрактного понятия в образе лица, в образе человека. Персонификация была свойственна сознанию древнего человека, в эпоху первобытного анимизма - всеобщего одушевления природы. «Духовные существа создавались воображением человека по образцам его первобытных понятий о своей человеческой душе». Рекламный продукт наделяется «душой», так же как ранее ей наделялись природные явления, ритуальные предметы и живые существа.

«В случае если, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке» Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). - С. 146. Используя персонификацию, создатели ролика позиционируют его не как одностороннее сообщение, на которое зритель не может откликнуться, а, напротив, создают коммуникацию, выстраивают «диалог» товара и потребителя.

Но, по мнению А. Ковтунова, просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.

Причин использовать персонификацию много. В частности, по мнению С.Г. Кара-Мурзы, она служит средством эффективной манипуляции, когда на начальном этапе необходимо «присоединить» зрителя, сделать его сторонником нужных установок. «Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара - он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим». Другими словами происходит персонификация продукта.

Применять этот прием в рекламе можно по-разному: начиная с использования элементов сознания у вещи и заканчивая полным отождествлением продукта и человека.

Обратимся к ролику жевательной резинки «Орбит». На космической станции к герою приходит зуб. Корни зуба, состоящие из четырех отростков, представляют собой руки и ноги. В «руке» что-то вроде щетки. На зубе кусочки пищи, которые он тщетно пытается убрать. Соответственно зуб огорчается - чисто человеческая способность. На помощь ему приходит герой ролика, который предлагает зубу воспользоваться жевательной резинкой.

Здесь зуб не выглядит как человек, но претендует на этот статус. Теперь это не просто часть тела, зуб становится активным участником ситуации: испытывает эмоции, совершает действия, справляется с возникшими трудностями.

Другой случай, когда продукт еще более близок к человеку. Здесь стоит говорить об известном ролике «M&Ms». В рекламе драже одушевляются: при сохранении круглой формы, у конфет появляются лицо и конечности. Драже обладают сознанием, речью, индивидуальным характером. Здесь это еще не полностью люди, но они вполне могут взаимодействовать со зрителем, общаться с ним и вызывать симпатии.

Особо стоит отметить использование образов персонифицированных животных. В ролике «Швепс» показан бар, где животные пьют рекламируемый напиток и говорят о качествах товара. Внешне животные не меняются, их лишь наделяют сознанием, речью и человеческим поведением.

Напомним, что персонификация была свойственна человеку на ранних этапах развития, когда сознание было синкретично и люди не отделяли себя от природы. Именно в это время наши предки «общались» с животными, получали от них советы, подражали им, поклонялись. Именно это происходит в ситуации сказки. «В сказках мы снова и снова сталкиваемся с животными-помощниками. Они действуют как люди, разговаривают человеческим языком и обнаруживают проницательность и знание, недоступные человеку». Ролик «Швепс» - одна из тех сказок о животных, которые все мы так любили в детстве.

Используя персонифицированный образ, создатели ролика втягивают потенциальных покупателей в своеобразную игру: покупатели знают, что конфеты и животные не разговаривают, и, тем не менее, на время забываем об этом, когда видим в ролике забавных героев, попадающих в разные жизненные ситуации.

Таким образом, мы забываем о корыстных мотивах производителя и становимся ребенком, получающим «долгожданный» сказочный подарок. За внешними яркими атрибутами в виде оживших и персонифицированных вещей скрывается простая идея: данный товар сделает жизнь лучше. «Вещь нацелена на Вас, она вас любит».

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"