Эконометрический анализ в маркетинге и рекламе

Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Применение эконометрики в рекламе - подбор каналов распространения рекламы, чтобы охватить максимум потенциальных клиентов, при минимуме затрат.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий любого хозяйствующего экономического субъекта он играет важную роль, т.к. участвует в реализации ими своих целей и задач в непосредственно опредмеченном продукте деятельности - товаре, который продвигает на рынок.

Эконометрические методы в маркетинге могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации.

Для построения эмпирических моделей в маркетинге весьма распространено комбинированное применение эконометрических моделей и анализа временных рядов (EconometricandTimeSeriesModeling, ETS). Этот подход сочетает преимущества эконометрики, в центре внимания которой находятся отношения между переменными, и преимущества методов анализа временных рядов, которые описывают динамику модели. В нескольких маркетинговых исследованиях динамические отношения между несколькими временными рядами были проанализированы с помощью эконометрического анализа временных рядов (BassandPilon 1980, Hanssens 1980, HelmerandJohansson 1977, Leone 1983). Центральным вопросом при применении эконометрического анализа временных рядов является спецификация модели. Цель данной статьи - продемонстрировать стратегию построения эмпирической модели в рамках эконометрического анализа временных рядов.

Рассмотрим пример проведения эконометрического анализа в маркетинге и рекламе на примере BrandScience - маркетинг-консалтинговое подразделение OMD MD & PHD Group.

В условиях растущего спроса и ожесточения конкуренции на российском рынке, а также гигантской медиаинфляции все большее внимание уделяется эффективности маркетинга компании. Зачастую, руководители крупнейших компаний откладывают принятие важных стратегических или тактических решений из-за того, что у них просто нет необходимых аналитических инструментов для поиска правильного ответа.

Не всегда отдел маркетинга способен обеспечить руководство обоснованными доказательствами, а главное, обосновать причины, по которым проводимая маркетинговая кампания не дает ожидаемой отдачи.

Возможность подсчета и необходимость связать маркетинговые показатели с финансовыми результатами - это одна из ключевых задач, которая стоит в настоящее время перед участниками рынка. Все в большей мере их решения в отношении маркетинга и рекламы обуславливаются необходимостью максимизировать отдачу от инвестиций. Таким образом, средство для измерения этих показателей является необходимым.

В августе 2007 года один из крупнейших издательских домов обратился в BrandScience - маркетинг-консалтинговое подразделение OMD MD & PHD Group с целью измерить отдачу от инвестиций в рекламу журнала, осуществить оценку роли маркетинга, конкурентной активности, внешних факторов, а также получить рекомендации относительно лучших методов размещения рекламы в средствах массовой информации и, соответственно, увеличения ее эффективности.

BrandScience является частью OmnicomMediaGroup и занимается консалтингом в области оценки маркетинговой и бизнес - эффективности. BrandScience проводит уникальный для каждого клиента анализ деятельности компании за прошлые периоды, предоставляя точные и надежные результаты, которые используются для планирования инвестиций и повышения доходности. Это достигается путем анализа точных данных по продажам, маркетинговой и коммуникационной активности. Также учитывается активность конкурентов и экономический аспект.

Несмотря на насыщенность рынка глянцевых журналов, почти каждый год на рынке появляются новые игроки. Каждый состоявшийся и успешный журнал говорит с аудиторией в своем уникальном стиле, на определенном языке, однако аудитории изданий, так или иначе, пересекаются, это молодые женщины с доходом средним и выше среднего, ведущие активный образ жизни и следящие за модными тенденциями.

С улучшением экономической ситуации и ростом доходов в стране количество читательниц женских журналов постоянно растет. Однако неизменная задача издательского дома заключается не только в удержании текущих лояльных читателей издания, но и активная борьба за читательниц других журналов. Поэтому коллектив маркетологов, бренд менеджеров, аналитиков, и редакторов глянцевых журналов постоянно решает две задачи: во-первых, стараются в каждом новом номере выдержать уже проверенный и знакомый читателю стиль, во-вторых, найти что-то новое, уникальное, что смогло сделать журнал еще более узнаваемым, а главное покупаемым. Это касается не только внешнего оформления журнала (хотя следует сказать, что этому вопросу в издательских домах уделяется огромное внимание, начиная с цветов на обложке и заканчивая шрифтами, выносками и даже корешками), но и агрессивностью рекламной поддержки, уникальностью креатива рекламы, ее размещения и сопровождения нестандартными решениями в области маркетинговых коммуникаций.

Компании стремятся управлять рекламой как грамотным инвестированием, закладывая оптимальные на их взгляд рекламные бюджеты, что на практике не всегда приводит к ожидаемому финансовому результату. Причин тому масса, внешних и внутренних. Часто, делая акцент на каком-то одном медиа, например на ТВ, рекламодатель не учитывает так называемого синергетического эффекта от мультимедийного размещения, не анализирует разницу в соотношениях между рекламными затратами на медиа и стимулируемыми рекламным воздействием продажами.

Таким образом, масса факторов, потенциально воздействующих на динамику продаж, а соответственно и финансового результата, остаются неучтенными. Конечно, анализ эффективности рекламных инвестиций, говоря о российском рынке, имеет свои особенности. В условиях быстро растущих темпов инфляции, в особенности это касается инфляции на российском рекламном рынке, все труднее становиться сделать прогноз относительно развития рынка, потребительского спроса, рентабельности инвестиций. Тем не менее, широко распространенный за рубежом метод экономико-статистического (эконометрического) моделирования в последнее время стал активно применяться и в нашей стране, внедряясь в процесс стратегического планирования и прогнозирование продаж. Широко применяемые наряду с эконометрическими моделями методы прогнозирования продаж на основе так называемых изолированных временных рядов, основанные на методах сезонной декомпозиции рядов динамики и построении трендовых аналитических моделей, способны давать достаточно точные краткосрочные прогнозы относительно объемов продаж, однако не способны ответить на вопросы маркетинговых отделов, иными словами способны ответить на вопрос «Что будет?», но не способны ответить на вопрос «Почему?», а главное «На что и в какой мере компания может повлиять?» На эти вопросы призваны ответить факторные модели, строящиеся на данных клиента, собранных за достаточно длительный период времени (минимум 3 года помесячно), позволяющие оценить вклад каждого из факторов, потенциально влияющих на продажи или иную моделируемую переменную. Конечно, окончательное решение по поводу того, как строить процесс контроля и планирования в компаниях на основе собственных расчетов и оценок или на основе проведенного экспертами статистического анализа остается в руках ее руководства, зачастую до сих пор консервативного в таких вопросах.

Вот, что подразумевает под собой эконометрический анализ в концепции BrandScience:

«Какой бы метод ни применялся, мы приводим четкое и понятное объяснение проведенной работы и что значат полученные результаты для клиентов и их брендов в маркетинговые терминах. Мы ставим своей целью сделать эконометрику и аналитику понятнее, обеспечивая клиентам понимание процесса моделирования и анализа их бренда, чтобы они могли участвовать в обсуждении этого процесса. К каждому клиенту мы применяем целостный подход и строим модель бизнеса, учитывая все возможные маркетинговые и медиа - факторы, влияющие на продажи. Клиенты хотят понимать, как максимизировать отдачу от инвестиций и эффективно растить стоимость бренда. Мы выделяем не только линейные эффекты от маркетинговой активности и не только эффективность каждого канала в отдельности - мы предоставляем клиенту полную картину. Эконометрические модели, которые мы разрабатываем, - комплексный статистический анализ, требующий научного и индивидуального подхода. Каждая модель уникальна и разрабатывается конкретно для Вашего бренда и рынка»-говорит Салли Дикерсон Директор глобальной сети BrandScience.

Эконометрический анализ - в значительной степени уникальный процесс, требующий согласования возможных факторов и конкретных вопросов, подлежащих изучению. Планирование инвестиций помогает оптимально использовать ограниченные маркетинговые ресурсы. Оно позволяет ответить на главный вопрос департамента маркетинга: «Как мне распределить маркетинговый бюджет среди брендов и продуктов одного портфеля, потребительскими сегментами и каналами коммуникации?"

Диверсификация маркетинговых затрат

Рис.3.1 Диверсификация маркетинговых затрат

Brand ROI Science - это применение методов анализа динамики классических временных рядов (одного из направлений эконометрики) к маркетинговым данным, количественное определение и измерение факторов влияющих на KPI бренда, таких как продажи, доля рынка и прибыльность, что помогает принимать оптимальные решения и улучшать процесс стратегического планирования.

После того, как модель будет построена и протестирована на статистическую значимость, результаты переводятся на понятный и бизнес ориентированный язык. Анализ позволяет определить вклад каждого из рассматриваемых факторов в продажи бренда.

Вернемся к проекту эконометрического моделирования продаж, проведенному командой BrandScience для издательского дома в 2007 году. Процесс подготовки номера любого издания к выходу, безусловно, сложная трудоемкая задача. Следуя настроениям читательниц, издательство пытается учесть и рыночные тенденции, и изменение медиа - предпочтений целевой аудитории, и даже особенности психологии выбора и совершения покупки. Несмотря на это, гипотезы относительно реального воздействия на процесс совершения покупки нуждаются в проверке. На этапе подготовки к проекту издательство поставило перед агентством следующие цели: во-первых, проанализировать различия в эффективности воздействия различных медийных и немедийных факторов на розничные продажи журнала; во-вторых, дать оценку отдачи от рекламных инвестиций (ROI) для каждого вида медиа, в-третьих, проанализировать значимость такого, на первый взгляд спорного фактора как оформление обложки, и, наконец, спланировать оптимальный рекламный бюджет, позволяющий добиться роста продаж при жесткой рыночной конкуренции. По итогам диагностического интервью с клиентом, начального этапа подготовки к проекту, BrandScience совместно с издательским домом сформировали перечень факторов, определяющих бизнес клиента. Естественно, было принято решение включить в модель как фактор рекламной активности на различных медиа каналах, так и факторы, характеризующие само издание: стиль и оформление обложки, толщина, наличие приложений, вкладок и т.д.

Учитывался также фактор сезонности, объясняемой в данном конкретном случае сменой сезона и наступлением нового модного сезона, официальными праздничными днями, в том числе естественно рождественскими и предновогодними всплесками покупательской активности. Разработанная подразделением BrandScience модель продаж доказала, что различные сообщения на разных медиа каналах работают неодинаково, то есть вклад в рост продаж рекламы на отдельных медиа не оправдывает в должной мере вложенных компанией инвестиций, что может соответствовать не только о недостатках медиапланирования, но и слабой креативной стратегии. Не следует забывать, что любой случай уникален, а значит примять один и тот же вид модели для различных продуктов, категорий, периодов времени не правомерно. Поэтому в ходе моделирования важен не только грамотный математический подход, основанный на соответствии определённым статистическим критериям, но и, что не менее важен, логический анализ. Приняв во внимание все перечисленные факторы и особенности, была построена мультипликативная модель продаж, с учтенной сезонностью и вошедшими линейно факторами медийными, продуктовыми и рыночными. Причем, говоря терминами статистики, модель статистически значимая и адекватная, а значит с большой долей вероятности можно утверждать, что именно факторы, вошедшие в модель, объясняют большую долю вариации продаж.

Адекватность модели продаж

Рис.3.2 Адекватность модели продаж

Построенные по данной эконометрической модели кривые отклика позволяют предполагать прессу как наиболее эффективный канал коммуникации, несмотря на достаточно ограниченные рекламные инвестиции.

По итогам сравнения кривых отдачи от рекламных инвестиций издательскому дому был предложен разработанный на основе эконометрической модели оптимальный размер и сплит рекламного бюджета.

Сравнение отдачи от рекламных инвестиций

Рис.3.3 Сравнение отдачи от рекламных инвестиций

Декомпозиция модели продаж

Рис.3.4 Декомпозиция модели продаж

На рис.3.4 представлена декомпозиция построенной модели, дающая возможность наглядно отобразить вклад или отрицательное воздействие на уровень продаж каждого из значимых факторов модели. Отдельно стоит обратить внимание на возможность наглядного изображения той доли продаж, которую отнимают у издания марки конкуренты (бренд X, Y и бренд Z). Как мы видим, это порядка половины всего объема продаж.

Прогнозные сценария развития динамики продаж позволили численно сравнить, при каком плане размещения удастся добиться максимальных объемов продаж в ближайшем году. Оптимальным с этой точки зрения, однако, в некотором роде радикальным в сравнении с существующей ранее медиа - стратегией стал план, предложенный сотрудниками BrandScience, рекомендующий использование наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах в качестве основных каналов коммуникации и предполагающий рост продаж в 2008 году на 13% в натуральном выражении по сравнению с 2007 годом.

Прогноз продаж при различных медиа-стратегиях

Рис.3.5 Прогноз продаж при различных медиа-стратегиях

Таким образом, составив прогноз продаж при различных медиа-стратегиях, благодаря эконометрическому анализу, можно выбрать 1 их предложенных планов размещения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Загрузить   След >