Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Особенности поведения потребителей

Личность потребителя

Покупатели -- это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню,

психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Тип личности покупателя -- совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.

Поведение потребителя -- это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить следующие черты нового потребителя:

1. Ориентация на товар высокого качества.

2. Предпочтения отечественных товаров (за исключением отдельных товарных групп и товаров некоторых фирм).

3. Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя.

4. Преобладание в потребительском поведении личностных потребностей над семейными потребностями.

5. Предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке определяют многие факторы социального порядка, такие как семья, референтные группы, социальные роли и статус.

Человек -- существо социальное, и с раннего детства он живет в обществе, усваивая знания, обычаи, правила поведения, принятые в конкретном обществе. Вся человеческая жизнь протекает в рамках тех или иных социальных групп. Социальная группа -- множество людей, объединенных общими, социально-значимыми целями. Наиболее развитая социальная группа -- коллектив.

Семья -- это малая социальная группа, конкретная социальная общность людей, в пределах которой люди непосредственно контактируют между собой.

Основное назначение социальной группы -- регулирование межличностных отношений в целях реализации интересов группы. Социальные группы подразделяются на малые (в рамках непосредственного личного контакта) и большие (класс, нация, сфера производства, государство).

В повседневной жизни люди включены не в одну, а в несколько малых групп -- семья, трудовой коллектив, группы по интересам, спортивные группы и т. п. Внутри каждой малой группы возникают наиболее близкие отношения с отдельными людьми на основе личных симпатий, единства интересов, идеалов. Круг этих людей образует первичную группу. Она часто выступает и как референтная, т.е. наиболее значимая, эталонная для человека группа.

Многие поступки человека в микросреде объясняются его стремлением к самоутверждению в референтной группе. Он утверждает свою позицию в группе, которая обеспечивает ему признание, уважение, поддержку. Референтные группы оказывают на потребителя информационное, сопоставительное и нормативное влияние.

Информационное влияние означает, что группа является источником достоверной информации о марках и компаниях.

Сопоставительное влияние предполагает, что группа предоставляет потребителям нечто, с чем они могут сравнить свои убеждения, отношения и поведение. Чем больше мнение потребителя сходно с мнением группы, тем сильнее сопоставительное влияние группы.

Нормативное влияние означает, что группа убеждает своих членов следовать ее нормам. Иногда, чтобы добиться соблюдения норм, группы применяют поощрение и наказание. Семья может вознаградить ребенка похвалой или наказать его; социальная группа может поощрить своих членов, похвалив их одежду или поведение, либо наказать, игнорируя их слова и действия.

Референтные группы воздействуют на потребителей посредством устной информации, т.е. путем непосредственного контакта членов группы между собой. Такая личная коммуникация является наиболее мощной формой воздействия на поведение потребителей. Основная роль в устном воздействии принадлежит выразителям мнений, т.е. лицам, которых референтная группа считает экспертами и знатоками определенного предмета. Компании заинтересованы в том, чтобы выявить выразителей мнений, поскольку с их помощью им удастся убедить других приобрести тот или иной товар.

Положение человека в группе, его права и обязанности определяют статус личности. Поведение личности в соответствии с ее общественным статусом называется социальной ролью.

Человек одновременно выполняет множество ролей (гражданина, специалиста, отца, матери, брата, сестры, сына, дочери, руководителя, участника ансамбля или спортивной группы и т.д.). Социальная роль -- это обобщенный способ выполнения определенной социальной функции, ожидание от человека определенных действий.

Межличностные отношения в малой группе, стиль и жизнедеятельность определяются в значительной степени официальным руководителем в формальной группе и неофициальным, но авторитетным лицом -- лидером в неформальной группе. Поведение людей в социальной группе регламентируется системой социальных норм и социальных мер воздействия на личность -- социальным контролем. Для воздействия на личность используется широкая система мер одобрения и принуждения. Социальный контроль основан на сопоставлении поведения каждого человека с эталонным образцом поведения, установленным в данном обществе, и придерживается определенной системы социальных ценностей. Группа характеризуется групповым сознанием, которое не всегда совпадает полностью с общественным. Социальная группа является носителем социальных ценностей и определенных норм поведения. Психологи считают, что влиянию группы (комфортности) в большей или в меньшей степени подвластны все люди.

Когда личность сознательно подчиняется социальным нормам -- это называется сознательным конформизмом. Когда она вынуждена это делать в силу необходимости соблюдения правопорядка или власти руководителя это подчиняющийся конформизм.

Сознательный конформизм характеризует моральную зрелость личности и ее способность критически оценивать нормы права и в случае несовершенства их добиваться улучшения законным путем. «Подчиняющийся» конформизм стоит на грани сближения с поведением противоправного типа. Личность, живущая по принципу «подчиняющегося конформизма», используя «благоприятную» ситуацию, может избрать незаконные средства для достижения своей цели. Многие предприниматели, вступающие в незаконные коммерческие сделки, не отвергают правовые нормы, но оправдывают свою деятельность разными обстоятельствами.

На совершение покупки покупателем оказывают влияние четыре фактора:

Социальная и культурная среда являются совокупностью факторов, воздействующих на поведение потребителей.

Современное общество России также выявляет стремление к усилению материального фактора, так как большинство населения считает самой важной целью финансовое благополучие.

Креативный маркетинг стремится к выявлению референтных групп конкретного рынка. Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2. Семьи или домохозяйства -- основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достиг-

ших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.

3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики -- спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).

5. Представители государственных и общественных учреждений -- это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

Университетский учебник Генри Асселя выделяет два типа покупателей -- конечные потребители и институциональные покупатели. Конечные потребители покупают товары и услуги для себя и своих семей. Они являются конечным звеном цепи производства и распределения товаров. Институциональные покупатели приобретают товары для компании.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи другим потребителям. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли с целью перепродажи их конечным потребителям.

Государственные предприятия как потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Личные потребности делятся на:

-- абсолютные (потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.);

-- относительные (потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности;

-- платежеспособные потребности.

Абсолютные потребности -- первый уровень -- абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности -- второй уровень -- имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности -- третий уровень -- ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы -- это распредели-

тельная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы -- это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Типология психологических характеристик покупателей, по мнению профессора психологии П.К. Платонова, насчитывает более 1,5 тыс. слов, обозначающих различные свойства типа личности.

У некоторых покупателей процессы восприятия протекают быстро. Это люди общительные и наблюдательные. У других людей эти же процессы протекают медленно. Такой человек обычно нерешителен при выборе товара. У одних людей чувства и эмоции отличаются глубиной, у других они поверхностны и слабы.

Выделяют три типа покупателей по степени сенситивности и эмоциональной чувствительности:

1) необщительный покупатель (тих, сдержан, лишен чувства юмора, и даже незначительные замечания продавца, высказанные в форме шутки или иронии, воспринимает болезненно);

2) застенчивый покупатель (тонко «чувствует» товар, сентиментален, но не терпит никаких советов, сам «все знает», часто нервный и возбужденный);

3) добродушный покупатель (внимательно относится к советам продавца, верит ему и охотно следует советам).

Между этими тремя типами можно встретить целую гамму психологических типов: агрессивные, навязчивые, сдержанно-утонченные, самоуверенные, гневно-подозрительные и даже влюбленные.

Различают постоянных покупателей, систематически пользующихся услугами данного магазина, и случайных. Чем больше постоянных покупателей, тем равномернее в магазине протекает процесс продажи. Наиболее распространенными характеристиками покупателей в современной торговой практике являются характеристики по полу и возрасту.

Особенно ранимы, капризны и обидчивы бывают подростки.

При изучении различных аспектов покупательского поведения выделяются различные типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку:

* «Новаторы» -- от 2 до 5% конечных потребителей, первыми реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах,

они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Демонстративный тип личности -- манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.

* «Активисты» -- от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

* «Прогрессивные» -- от 25 до 35% потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста.

* «Материалисты» -- запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% населения.

* «Консерваторы» -- от 12 до18% покупателей, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Особенности поведения потребителей