Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow SWOT и PEST-анализ бренда Coca-Cola

История компании Coca-Cola

Бренд Coca-Cola является одним из самых известных в мире. Популярность напитка возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов. Трудно назвать другой такой бренд, который бы так сильно окреп за счет рекламы и маркетинговых изобретений.

История компании насчитывает более ста двадцати лет, а началось все с приготовления Джоном Ститом Пембертоном сиропа, содержавшего в качестве основных своих ингредиентов листья коки и орехи дерева колы. Название новому продукту и его логотип были придуманы бухгалтером фирмы Пембертона Фрэнком Робинсоном. Сироп был запатентован в качестве лекарственного средства, придающего бодрость и избавляющего от головной боли, и поступил в продажу через городскую аптеку «Джекобса» в 1886 году.

В начале напиток не пользовался особой популярностью, но после введения сухого закона продажи Coca-Cola начали расти, способствовало этому и нововведение - сироп стали смешивать не с водой, а с содовой.

Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарь Аза Г. Кендлер консолидирует все доли и становится единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Он продает свой фармацевтический бизнес и полностью сосредотачивается на продвижении газированного напитка. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company и принимается за усовершенствование рецепта с целью увеличения срока годности и улучшения вкуса.

В 1893 году патентное ведомство США регистрирует товарный знак Coca-Cola. Позднее в качестве товарного знака будет зарегистрирована и узнаваемая контурная бутылочка Coca-Cola, которая изначально была придумана как мера в борьбе с подделками, но со временем ставшая настоящим символом напитка.

Год спустя в Далласе открывается первый завод по производству сиропа. Еще через год такие предприятия появляются в Чикаго и Лос-Анджелесе. В это же время напиток начинают продавать не только в розлив, но и в бутылках, тем самым продажи увеличиваются в десятки раз.

В 1899 году предприниматели Б. Ф. Томас и Д. Б. Уайтхед выкупают у Кендлера права на розлив и продажу Coca-Cola на всей территории США, оставив за ним производство основы напитка. Боттлеры строят два завода, мощности которых быстро оказываются полностью загруженными. Увидев огромный потенциал Coca-Cola, они решают не останавливаться на достигнутом и привлекают к расширению внешний капитал, тем самым положив начало всемирной сети предприятий-боттлеров.

В 1919 году владельцами The Coca-Cola Company становятся банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Предприятие регистрируется в штате Делавэр, и его акции поступают в обращение на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тогда же Coca-Cola начинает делать первые успехи на зарубежных рынках: заводы по розливу напитка появляются на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, Филиппинах и во Франции.

Четыре год спустя президентом компании избирают сына Эрнеста -- Роберта Уиншипа Вудраффа, который будет возглавлять компанию более полувека. Именно он станет инициатором создания стандартов качества и нормативов для каждого этапа производства. При нем значительно увеличится рекламная поддержка бренда, будут внедрены многие принципы торговли, сейчас считающиеся общепринятыми, например, продажа напитка в в six-pack - картонных коробках на шесть бутылок. Также появятся холодильники с верхней крышкой и автоматы, самостоятельно смешивающие и продающие напиток.

Но, пожалуй, главным достижением Роберта Вудраффа стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44.

В 1928 году Coca-Cola выступает как официальный напиток Олимпийских игр, а затем становится постоянным партнером олимпийского движения по всему миру. Несколько лет назад компания подписала долгосрочный договор с Международным олимпийским комитетом о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения до 2020 года.

В 1960 году компания получает права на производство напитка Fanta. Затем создают лимонный Sprite. После слияния с компанией Minute Maid ассортимент пополняется фруктовыми соками. В 1982 году на рынке появляется Coca-Cola Light, которая быстро занимает первое по популярности место среди низкокалорийных напитков.

В 1988 году в результате независимых опросов, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, Coca-Cola признается самым известным и наиболее предпочитаемым товарным знаком в мире. Далее эта тенденция продолжается и вот уже двенадцать лет подряд Coca-Cola занимает первое место в рейтинге Interbrand.

В 2006 году президентом компании становится Мухтар Кент. После этого компании берет уклон в сторону экологичности. Так, год спустя Coca-Cola инвестирует 60 миллионов долларов в создание механизма по утилизации и переработке упаковочных материалов. В том числе разрабатывается знаменитая технология «бутылка в бутылку». С её помощью бывшие в употреблении ПЭТ-бутылки используются в производстве новой упаковки.

В 2009 году запускается многомиллионная маркетинговая инициатива Give It Back в поддержку повторного использования материалов. Компания выводит на рынок революционную бутылку PlantBottle™, на 100% пригодную для переработки и на треть произведенную из материалов растительного происхождения. За инновацию в области упаковки Coca-Cola получает премию Wins DuPont.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

Теперь необходимо добавить историю появления Coca-Cola в России, поскольку стратегия компании будет рассматриваться преимущественно для нашей страны.

Впервые напиток был представлен в СССР в качестве официальных напитков московской Олимпиады 1980 года. Спустя девять лет Coca-Cola возвращается в страну. На волне демократизации начинаются поставки напитка из-за рубежа. Первый автомат по продаже напитков компании Coca-Cola в бывшем Советском Союзе был установлен в холле гостиницы «Международная» в 1988 году. А в 1989 символом нового времени стал огромный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве. Это была первая в СССР наружная реклама. Так Coca-Cola принесла в страну не только новый вкус и стандарты качества напитков, но и свои достижения в области маркетинга и инноваций. На фоне растущей популярности напитка компания Coca-Cola решается на открытие в Москве собственного представительства. Головная компания командирует в страну всего несколько иностранцев, основа штата -- российские специалисты.

Обычно компания Coca-Cola не занимается непосредственным производством напитков, а привлекает для этого независимые компании-боттлеры. Однако, учитывая необычность нового рынка, первые производственные площадки в Ставрополе и Волгограде компания покупает сама. Старые советские заводы реконструируются, устанавливаются современные линии. По такой же схеме в течение трех лет открываются заводы на всей территории страны: в Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Красноярске, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке, причем производственная линия во Владивосток доставляется прямым рейсом самолета «Руслан» из США. Coca-Cola становится доступной на всей территории России.

Добившись отличных результатов на российском рынке, компания Coca-Cola решает воссоздать и в нашей стране классическую схему своей работы. Все 11 заводов продаются одному из крупнейших боттлеров компании -- греческой Coca-Cola Hellenic, лидеру по производству безалкогольных напитков в Европе. Так и в России выстраивается система, которая эффективно работает во всем мире: компания Coca-Cola производит и поставляет основы напитков, занимается продвижением марок и следит за качеством напитков, а её партнер-боттлер сосредотачивается непосредственно на производстве и продаже готовой продукции.

В 2005 году The Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Hellenic приобретает компанию «Мултон» -- второго по величине производителя соков в России. Собственностью Coca-Cola становятся самая популярная в России соковая марка «Добрый», а также бренды Rich и Nico. Компания приобретает очень успешный бизнес и при этом не делает резких движений: кадровые изменения на приобретенных предприятиях минимальны. В то же время, сделка с Coca-Cola открывает широкие возможности для дальнейшего развития «Мултон»: на треть расширяется зона распространения соковой продукции.

Спустя два года Coca-Cola Hellenic становится владельцем завода компании «Аква Вижион», расположенного в Московской области. Боттлер получает хороший задел производственных мощностей, позволяющий и дальше наращивать объемы выпуска напитков. В ходе сделки компания покупает и права на бренд BotaniQ, под которым выпускаются напитки на основе натурального сырья.

Через год Coca-Cola выводит на рынок квас «Кружка и Бочка». Это новая категория напитков для компании, однако далеко не первая подобная практика. В активе The Coca-Cola Company немало локальных брендов, в том числе и российских. К примеру, в 1999 году на рынке появилась серия лимонадов «Фруктайм» с «родными» для российских потребителей названиями -- «Лимонад», «Тархун», «Дюшес» и другие. Тем не менее, даже на этом фоне квас стоит особняком -- ведь в отличие от большинства других безалкогольных напитков при его производстве применяется технология живого брожения. Небольшие партии напитка были направлены на дегустацию в США и страны Западной Европы. Русский квас «Кружка и Бочка» добрался даже до Олимпийского пресс-центра в Пекине.

В 2010 году компания приобретает «Нидан» - одного из крупнейших российский производителей соков. Любимые потребителями соки «Моя семья», «Да!», Caprice теперь так же широко распространяются и тщательно контролируется при производстве, как и вся остальная продукция Компании в России.

Кроме покупки поглощения местных компаний, Coca-Cola осуществляет различные социально-значимые программы. Так, три года назад компания подписала соглашение о партнерстве с Российским футбольным союзом и национальной сборной по футболу. При активной поддержке Coca-Cola по всей стране возрождается легендарный детский турнир «Кожаный мяч».

3. PEST - анализ

Прежде чем приступить к описанию детальных составляющих бренда «Coca-Cola», необходимо остановиться на основных чертах макросреды, в которой компания осуществляет свою деятельность.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
SWOT и PEST-анализ бренда Coca-Cola