Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця

Розділ 1. Теоретичні основи поняття брендингу

Сутність брендингу та технологія розробки брендів

Брендинг - найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. Інакше кажучи, можна продавати просто газовану воду, а можна - "Кока-колу", про яку будуть знати всі завдяки чіткій концепції товару, єдиному графічному стилю, рекламній політиці й т.д. - цілому комплексу умов і завдань. Що, в остаточному підсумку, напряму впливає на прибуток. За допомогою маркетингових і рекламних технологій брендинг бореться не просто за споживача, а за його емоції, за його прихильність до товару, за його душу й лояльність. Завдяки правильному брендингу, споживач, в остаточному підсумку, вибере саме Ваш товар з маси аналогічних [6].

Бренд i торгова марка - різні речі. Точаться дискусії з приводу того, чи можна ототожнювати поняття "бренд" і "торгова марка", але більшість професіоналів дотримується такого розподілу: бренд - асоціації, образ товару, що існує у споживача; це "якісна" торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, радше, маркетингове поняття, ніж юридичне. Торгова марка - це зареєстроване назва товару, групи товарів, послуги і т. д., які присутні на ринку; тобто це, швидше, юридичне поняття, ніж маркетингове. Важливо, що брендом може бути товар, не захищений юридично, - в режимі "trade mark" [12].

Що ж означає саме слово "Бренд" (з англ. brand) - тавро, розпечене залізо, головешка. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять "товару" і "бренду". Товар, - можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Бренд - це щось більше за товар. Бренд - це те, що споживачі відчувають до продукту; це - прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу [4].

"Бренд" відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача.[14].

Сьогодні споживачі швидше купують не товари й торгові марки, а бренди й закладені в них сенси. Тобто покупець, який вибирає каву "Якобз", купує не просто каву, а те, що його "зближує зі світом". Або, купуючи шоколад, він купує "смак бажання". Саме це "почуття" і є квінтесенцією бренду та одночасно й тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів [13].

Які переваги надає бренд над звичайним товаром:

  • 1. Дає змогу отримувати додатковий зиск;
  • 2. Спрощує процедуру вибору товару споживачем;
  • 3. Забезпечує емоційний зв'язок з покупцем;
  • 4. Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів;
  • 5. Полегшує вихід виробника на суміжні ринки;
  • 6. Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу;

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому, а саме:

  • 1. З точки зору виробника, бренд дозволяє:
    • – по-перше, підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалізовувати на ньому тривалу програму по створенню й закріпленню в свідомості споживачів образу товарів або товарної родини;
    • – по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивості, що "впроваджуються" за допомогою колективного образу;
  • 2. Для споживача бренд дає наступні переваги:
    • – бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;
    • – споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно;
    • – бренд для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик покупки;
    • – бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи;
    • – придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу;
    • – для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за котру платяться додаткові кошт [12].

Усі фахівці, які бодай трохи причетні до ремесла створення бренду (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг - це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

За даними Держпатенту України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне "листування" може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію - 2-3 роки [12].

На якому з етапів реєстрації перебуває торгова марка, вказує супровідний індекс:

© - "копірайт". Видається Державним агентством захисту авторських та суміжних прав. Означає, що авторське право зареєстроване і, згідно з Законом України "Про авторські та суміжні права", може бути оскаржене в судовому порядку.

ТМ - "трейд марк". Присвоюється під час реєстрації торгового знаку у Держпатенті.

® - "регістрейшн". Підтверджує отримання свідоцтва про реєстрацію. Тож поєднання "ТОРГОВА МАРКА Х"® означає не що інше, як те, що ця торгова марка зареєстрована і захищена Законом "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг" [2].

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця
ВступРозділ 1. Теоретичні основи поняття брендингу1.1 Сутність брендингу та технологія розробки брендів1.2 Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід1.3 Сучасні концепції брендингу1.4 Зарубіжний досвід брендингу1.5 Шляхи удосконалення брендингу в УкраїніРозділ 2. Комплексний і спеціальний маркетинговий аналіз діяльності ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів»2.1 Загальна характеристика підприємства2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності підприємства2.3 Аналіз товарної і цінової політик підприємства2.4 Аналіз збутової і комунікаційної політик підприємства2.5 SWOT-аналіз підприємства2.6 Характеристика ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалі» за методикою БКГРозділ 3. Програма заходів з удосконалення комплексу маркетингу ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів»3.1 Програма заходів з удосконалення товарної, асортиментної політик підприємства3.2 Програма заходів з удосконалення цінової політики і ціноутворення на підприємстві3.3 Програма заходів з удосконалення збутової політики підприємства та її реалізаціїВисновкиСписок використаних джерел