Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Визначення маркетингової стратегії організації

Стратегії інтегративного росту

("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі об'єднання зусиль постачальників, виробника та посередника йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника на певних умовах. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

Франчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції, під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних марок товару, а створення марки - справа дуже складна й тривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Стратегія диверсифікації не належить до стратегій інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою І. Ансоффа, не може бути здійсненний за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації - третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче.

Ще різновиди стратегії відтворені в матриці І. Ансоффа "товар - ринок". Матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів - товару й ринку.

Стратегія глибокого проникнення на ринок

Означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямами:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

- запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару;

- запевнити споживача збільшити частоту використання;

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

- активізація рекламної діяльності;

- застосування засобів стимулювання збуту;

- підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

- розвиток збутової мережі.

Стратегія розвитку ринку

Означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту. Стратегія може бути реалізована за двома напрямами:

.1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії - позиціювання масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожувального засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напряму, оскільки також заснований на залученні нових сегментів, коли в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку товару

Означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії). Реалізація стратегії можлива завдяки:

- підвищенню якості товару;

- розробці нових моделей товару;

- розробці нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Стратегії диверсифікації

Застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентричну), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65% загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

> поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

> стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

> гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

> тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

> взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

> обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

> необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, врешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок зазначених недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм -- кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін.

Отже, маркетингове планування -- це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій -- маркетинг-мікс -- забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.

Процес маркетингового планування складається з основних етапів:

1) аналіз існуючої проблеми;

2) визначення мети маркетингової діяльності;

3) пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми;

4) прогнозування розвитку;

5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми;

6) прийняття рішення та постановка планового завдання;

7) реалізація та супроводження плану.

Одним з елементів процесу маркетингового планування має бути сегментація ринку -- поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на певну маркетингову діяльність. Сегментація є першоосновою позиціювання та диференціації товару. Розрізняють пґять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий, демографічний, соціальний.

Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, обґєднаних характерними особливостями, властивими регіону.

Сегментація за психографічною ознакою передбачає поділ покупців з погляду психології, а саме: за належністю до суспільного класу, за стилем життя, типом особистості.

Поведінковий принцип повґязаний і певною мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Демографічна ознака сегментації ринку -- групування споживачів за віком, статтю, родом занять, освітою, рівнем доходів, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії належності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структуру організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобовґязання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку (рис. 8.1) логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції. Цей процес має включати оцінювання ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища.

Для сегментації ринку товарів виробничого призначення використовуються такі параметри:

- виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінювання перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);

- організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма звґязків з постачальниками: довготермінова, постійна, разова).

Рис. Етапи процесу сегментації ринку

- психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів зі структурами влади).

Сегментація ринків та вибір цільового сегмента для товарів індивідуального та виробничого призначення провадиться відповідно до наведених нижче принципів:

- диференційована реакція -- критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента;

- достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість;

- вимірюваність -- можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів;

- доступність -- продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти.

Вибір цільового ринку виконується у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які потрібні для досягнення мети на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників).

Найбільш вигідний сегмент характеризується: високими рівнями поточного збуту, значними темпами росту, високими показниками норми прибутку, помірною конкуренцією, а також реальними вимогами до каналів збуту.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації наступна задача полягає у прийнятті рішення щодо стратегії охоплення ринку: маркетинг недиференційований, диференційований або концентрований.

Недиференційований маркетинг -- концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна мета підприємства -- максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, повґязані з великими витратами ресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг -- освоєння кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Проте його застосування призводить до зростання витрат на модифікацію товару, виробництво нових моделей та зразків, утримання адміністративно-управлінського апарату, зберігання запасів, рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг -- зосередження діяльності на одному або кількох сегментах ринку (обовґязково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Після оцінювання виділених сегментів потрібно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. Вибираючи цільові сегменти, враховують два фактори: вимоги до цільового сегмента та товарно-сегментної структури загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури, існує пґять стратегій вибору цільового ринку: односегментна концентрація (концентрований маркетинг), товарна спеціалізація, сегментна (ринкова) спеціалізація, селективна (вибіркова) спеціалізація, повне охоплення ринку (рис. 8.2).

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента, на якому має бути зосереджена діяльність фірми. Можна вважати, що стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімами.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що спеціалізація діяльності підприємства на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити та забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Проте для згаданої стратегії є характерним загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів. Це може призвести до скорочення цільового сегмента підприємства і, зрештою, його втрати.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку. Недоліком є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови виробничого процесу в разі настання такої ситуації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності підприємства на задоволення потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, фірма «Джонсон і Джонсон» на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент «діти» і пропонує для нього різні товари -- шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо. Переваги полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж підприємство уникає залежності від одного різновиду товару: в разі зменшення потреб в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших. Основний ризик -- можливість звуження цільового сегмента (наприклад, скорочення народжуваності зумовить зменшення попиту на товари для дітей).

Рис. Варіанти вибору ринкових сегментів

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації передбачає вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному разі є їх прибутковість та відповідність можливостям підприємства. Стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації). Недоліком стратегії є диверсифікація зусиль та коштів підприємства, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення підприємства задовольнити потреби загального ринку в цілому. Вона може бути реалізована з використанням недиференційованого маркетингу -- через пошук спільних рис у межах загального ринку (ринкове агрегування) або диференційованого маркетингу -- пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (ринкова сегментація).

Після вибору загальної стратегії маркетингу та визначення цільового ринку підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення стосовно товарів, рівнів цін, каналів розподілу, рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.

План маркетингу -- письмовий документ, або проект, що описує впровадження й контроль маркетингової діяльності організації, повґязаної з конкретною стратегією. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і терміни виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість та координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Мета планування -- зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Плани маркетингу різняться за термінами, масштабами і методами розробки. Програми поділяють на короткотермінові (до одного року), середньотермінові (до 5 років) і довготермінові (до 10--15 років). Короткотермінові плани мають встановлені цілі і заходи з їх досягнення, іноді вони передбачають дослідження ринку. Середньотермінові грунтуються на короткотермінових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Головне завдання довготермінових планів -- формування й розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в перспективі. Найважчим є визначення обсягів пропозицій підприємства та тенденцій розвитку ринків. Тому довготермінові плани включають не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень на основі прогнозу й аналізу життєвих циклів наявних на ринках товарів. Чимало підприємств намагаються поєднувати ці плани в один. Коротко- і середньотермінові плани більш деталізовані й орієнтовані на виконання оперативних завдань, довготермінові -- орієнтовані на перспективу.

За масштабами розрізняють окремі плани для кожного товару підприємства, один інтегрований план маркетингу або єдиний господарський план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, підприємства сфери послуг -- один інтегрований план, а виробники продукції виробничого призначення -- загальний господарський.

За даними опитувань найбільш дієвими інструментами підвищення ефективності роботи підприємств за сучасних умов визнано саме стратегічне маркетингове планування.

Ближче ознайомлення із наступними маркетинговими кроками та дотримання певних правил розробки та виконання плану дає змогу розробити та втілити ефективну маркетингову стратегію і, відповідно, допомогти виробникам добитися кращих економічних результатів своєї діяльності.

Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності підприємства на певний період часу в майбутньому, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних одного чи пґяти років. Таким чином, ресурси підприємства розподіляються значно ефективніше через перетворення ринкової інформації у ринкові дії. Проте суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, маркетинговий план яких складає зазвичай 60--70 % бізнес-плану (решту складають виробничі/технологічні плани). Для невеликих підприємств така різниця менш помітна, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною.

Маркетингові плани розробляються індивідуально для кожного підприємства та залежать від того, чи це річний план для організації поточної маркетингової діяльності, стратегічний план на довший період часу, скажімо пґяти років, який дасть змогу побачити у перспективі, як зміниться економічний рівень відповідно до нарощування (зменшення) маркетингових зусиль, чи план пропозиції на ринку нового виду продукції, що вимагає більш детального аналізу ринку, самого продукту та комплексу його просування.

У процесі розробки маркетингового плану потрібно памґятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться головні складові маркетингового плану.

1. Загальний опис/мета. Загальна мета будь-якого маркетингового плану полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства за рахунок маркетингових заходів. Якщо підприємство, наприклад, пропонує на ринку свіжі овочі, метою маркетингового плану може бути «підвищення прибутків на 20 % за рахунок розширення маркетингового сезону до березня наступного року». Формулюючи мету маркетингового плану, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і загальні плани розвитку підприємства.

2. Опис ринку/цільовий сегмент. Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи підприємства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому воно функціонує. Наявність такої інформації дає змогу значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Найдостовірнішим джерелом інформації при цьому є маркетингові дослідження.

Щоб залучити своїх потенційних споживачів потрібно знати їх загальні характеристики. Це компанії чи індивідуальні споживачі? У якому сегменті вони знаходяться за віком, географічним розташуванням, рівнем доходів тощо? Де вони купують аналогічну продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості продукції їх цікавлять?

Потрібно проаналізувати положення підприємства на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їх реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT-аналіз, тобто визначити сильні та слабкі сторони підприємства, можливості та загрози.

Аналіз конкурентів -- ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Скільки виробників у регіоні виготовляють аналогічну продукцію? Якої якості? За якою ціною та де її продають? Які засоби конкурентної боротьби ними використовуються? Потрібно також чітко визначити кількісний склад цільового сегмента (або сегментів) шляхом проведення досліджень.

3. Опис продукту та його переваг. Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Значно цікавішою на ринку виглядатиме пропозиція, якщо це буде не «такий, як в усіх» продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик: новий сорт овочів, який довше зберігає свіжість, помиті та упаковані овочі, які приємніше використовувати, нарізані овочі, з яких значно швидше можна приготувати салат тощо. Упаковка є ще одним дуже важливим фактором надання продукту додаткових переваг.

4. Програма просування на ринку. Попередня інформація підводить до рішення, за якою ціною продаватиметься продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, що забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів. Наприклад, замість продажу урожаю аграрними підприємствами в період сезону, що зазвичай означає досить низьку ціну, можна розширити маркетинговий сезон на увесь календарний рік, що дає змогу не продавати продукцію до того часу, поки ціни не виростуть. Ще одним альтернативним методом формування ціни є укладання контрактів на вирощування. Згідно з контрактами виробник має поставити певний обсяг продукції зазначеної якості у певний термін та за певною ціною, що також гарантує визначений рівень прибутку.

У даному розділі описується також комунікативна політика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів -- наприклад, реклама, звґязки з громадськістю, стимулювання збуту, брендинг, виставки тощо. Необхідно ретельно продумати також особливості позиціювання своєї продукції на ринку.

5. Бюджет програми та фінансові показники. У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо, буклетів, розробка власної веб-сторінки тощо. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їх відповідність щодо фінансових цілей підприємства. Який планується рівень продажів протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

6. План виконання програми включає розбиття на конкретні етапи. Кожний етап повинен мати кінцевий термін виконання, за кожний етап має відповідати певна особа. Коротко зазначаються проміжні результати, які планується досягти у кінці виконання кожного з етапів.

7. Оцінка та контроль результатів дає змогу переконатися, наскільки успішно виконується маркетинговий план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможе менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяльність та підвищити прибутки підприємства.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Визначення маркетингової стратегії організації