Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow PR-кампания по продвижению рецептурных препаратов

Общие принципы маркетинга рецептурных препаратов

Существует некий свод правил, выведенных специалистам из собственной практики и посвященных продвижению рецептурных лекарственных препаратов:

  • 1. Для потребителей важнее проблема заболевания, чем препарат. Именно с нее и стоит начинать кампанию по продвижению.
  • 2. В центре продвижения рецептурных фармацевтических препаратов всегда стоит цепочка "Производитель - врач - потребитель". Именно на ее формирование должны быть направлены основные усилия.
  • 3. Одно интервью с известным врачом в известной газете - это еще не PR. И два - тоже. Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, где PR - один из инструментов, помогающих донести до потребителя проблему, выйти с ним "на связь".

Технологии маркетинга рецептурных препаратов

Говоря о продвижении рецептурных фармацевтических препаратов, сразу следует отметить некоторые особенности этого товара:

  • · рецептурные препараты назначаются и выписываются врачом и отпускаются в аптеке, как правило, по рецепту врача;
  • · рецептурные препараты предназначены для лечения действительно серьезных и длительных заболеваний;
  • · существует ряд законодательных документов, запрещающих прямую рекламу рецептурных препаратов.

Итак, можно сделать вывод о том, что утверждение "реклама - двигатель торговли" вряд ли подходит к продвижению рецептурных лекарственных средств.

Опыт и существующие условия показывают, что при продвижении рецептурных лекарственных средств на первый план, как основной инструмент, выходит PR со всем разнообразием его методов и средств, нацеленностью на построение долговременных коммуникационных связей.

Можно выделить целую область задач, решаемых на фармацевтическом рынке с использованием PR-инструментов:

  • 1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель.
  • 2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения.
  • 3. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к компании-производителю, как источнику достоверной и полной информации о заболевании и препарате.

Как уже упоминалось выше, производитель фармацевтических препаратов, ставя перед Агентством задачу по их продвижению, как правило, имеет в виду работу со следующими целевыми группами:

  • 1. дистрибьюторы;
  • 2. врачи;
  • 3. аптеки (провизоры/фармацевты 1-го стола);
  • 4. потребители.

Рассмотрим подробнее две наиболее значимые с точки зрения стимулирования сбыта для компании-производителя гормональных контрацептивов целевые аудитории.

1) Медицинская общественность.

Лечащий врач, обладающий авторитетом в глазах целевой аудитории, оказывает решающее воздействие на выбор того или иного фармпрепарата. На то, какой препарат порекомендует врач, имеет влияние его информированность о нужном лекарстве, глубокое знание препарата и механизма его действия, позитивное отношение к компании-производителю.

Какими же источниками информации о лекарственных препаратах пользуются наши врачи? На первом месте находятся справочники ЛС. Новые знания черпают оттуда около 50% врачей. Далее по значимости следуют печатные издания, медицинские представители и др. Интересно, что из всей совокупности врачи обычно выделяют очень маленькое количество информационных источников, которыми они пользуются с максимальной частотой. Большинство врачей склонны использовать справочник Видаля. Несколько меньшей популярностью пользуется «РЛС». К другим справочниками врачи прибегают время от времени.

А какие факторы сильнее всего влияют на назначение препаратов? Для 75% врачей самым важным показателем при выборе лекарства является опыт использования данного средства в терапевтической практике. Почти таким же значимым для медика оказывается и собственный опыт использования лекарственного средства. Несколько ниже оценивается врачами значимость соотношения цены и качества и стоимости препаратов. Следом идет фактор наличия препарата в различных перечнях, включая стандарт лечения. А меньше всего, что удивительно, в выборе используемых лекарств, врачи опираются на сведения полученные от медицинских представителей (всего 13%), и просьбы пациентов.

Ограничения, на которые необходимо обращать особое внимание при проведении кампании по продвижению РЛС.

Как показывает статистика, среди людей врачебной специальности пик профессионализма достигается приблизительно к 40 - 55 годам, и в условиях современного города данная возрастная группа составляет максимум, это создает определенные трудности. К сожалению, стоит отметить, что основная масса врачей не информирована о новых достижениях в клинической фармакологии. Было проведено исследование о путях получения информации врачами о современных методах лечения. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в "курилке". Достоверность этой информации не выдерживает критики. 28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту - т.е. при появлении лекарственного средства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм.

Стоит отметить и некоторую консервативность в мышлении врачей, которые не всегда готовы к переменам в лечении (использование новых препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достоверной информации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того, тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияет на закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что и практикующие клиницисты.

Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, как правило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Учитывая занятость в больнице, цены на книги и периодические издания (стоит соотнести цену монографии к зарплате 1 к 3) многие врачи, составляющие подавляющее большинство, не имеют возможности получения информации о поступлении на рынок новых ЛС и возникновении новых методик лечения.

Таким образом, наметилась тревожная тенденция: та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеет возможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причине своего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественной и своевременной информации, в силу вышеизложенных причин.

2) Медицинские представители.

Медицинские представители компании являются одним из основных источников информации о новых препаратах для врачей. Однако деятельность медицинских представителей не приносит немедленного результата, на что обычно так рассчитывают компании-производители лекарственных препаратов. Для достижения высокого уровня продаж за короткий период времени и обеспечения максимальной эффективности работы медицинских представителей существует ряд маркетинговых программ временного и постоянного характера.

Ограничения, на которые необходимо обращать особое внимание при проведении кампании по продвижению РЛС.

  • · как правило, не удается одновременно собрать весь коллектив сотрудников, работающих в данном отделении;
  • · у них нет свободного времени для полноценного усвоения предоставляемой информации;
  • · многие представители фирм общаются напрямую с заведующими отделений, а до врачей информация не доходит.

Таким образом, основной задачей Агентства становится выбор оптимального сочетания рекламных, PR и промо-инструментов для каждой из целевых групп в рамках единой программы продвижения, целью которой является максимально быстрое и эффективное донесение ключевых посланий бренда.

Инструменты продвижения.

Подробнее остановимся на следующих инструментах продвижения.

· Информационные кампании в СМИ.

Хорошо подготовленная медиа-кампания - центральный инструмент, используемый в фармацевтическом PR. При продвижении лекарственных средств внимание общественности целесообразно привлекать не к продвигаемому препарату, а к проблеме заболевания, для лечения которого он предназначен. Для того, чтобы сделать информационную кампанию более актуальной и авторитетной по содержанию, к участию в ней необходимо привлекать известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников и других opinion-лидеров, интервью с которыми дают, как правило, сильный отклик и повышают интерес к продвигаемому препарату. Большая ошибка - делать информационную кампанию без интеграции с другими средствами продвижения, с единственной целью "засветиться". Гораздо эффективнее сочетать ее с интернет-проектами, горячей линией и другими инструментами воздействия на целевую аудиторию.

· Интернет-продвижение.

Интернет-пространство - наиболее демократичный полигон для обсуждения самых разных, в том числе и интимных проблем, связанных со здоровьем человека. Здесь можно все: задать любой вопрос, создать частный сайт, посвященный конкретной медицинской проблеме, провести пресс-конференцию с участием известных врачей, opinion-лидеров. Приведем такой пример: некоторое время назад проводилась PR-кампания, целью которой было продвижение в мировой сети дерматологического препарата. Для этого на популярных потребительских сайтах инициировалось обсуждение проблемы грибковых заболеваний ногтей и работал специально созданный промо-сайт горячей линии, посвященный этой же проблеме. В результате был сильно увеличен поток звонков на горячую линию, установлена прочная обратная связь с потребителями, регулярно пользующимися Интернетом, собраны и обработаны наиболее часто задаваемые вопросы потребителей. Все это повысило степень доверия потребителей к компании и ее продукции и, как следствие, увеличило продажи продвигаемого препарата.

Как отмечает директор компании «КОМКОН-Фарма» О.П.Фельдман, по данным исследований, которые проводились в апреле-мае текущего года, доля врачей, за последние 6 месяцев обратившихся в своей практике к Интернету, составляет от 5,6 до 8%. А около 20% врачей, пользователей Интернета, обращаются к нему регулярно.

Несмотря на то, что государство не делает практически ничего для развития Интернета в медицинских учреждениях, больницы все больше и больше оснащаются компьютерами. Между отделениями создаются свои локальные сети, которые впоследствии, как капельки ртути, легко могут слиться между собой.

Уже в скором времени прогнозируется смещение акцентов в Интернете -- от информационного к операционному взаимодействию.

· Горячие линии.

Горячие линии являются самой известной услугой из предлагаемых call-центрами, а фармацевтические горячие линии - самые известные из горячих линий.

Этот инструмент продвижения рецептурных фармацевтических препаратов весьма эффективен, поскольку позволяет удовлетворить потребность конкретного потребителя в консультации врача не выходя из дома, оперативно получить обратную связь, сформировать позитивный образ препарата и его производителя в глазах потребителя (“Куплю, то что знаю. Знаю то, о чем получил информацию”). Кроме того, обычно на горячую линию звонят люди, являющиеся "активными" по жизни, любящие задавать вопросы и охотно несущие полученную информацию в массы. Однако, следует помнить, что для организации и проведения горячей линии, необходимы высокотехнологичное оборудование и специально обученный персонал. Все это может обеспечить только специализированный call-центр.

Схема общения на фармацевтической горячей линии может строиться по двум вариантам: двухступенчатая и одноступенчатая. Если горячая линия организуется по двухступенчатой схеме, то позвонивший абонент - возможный пациент, сначала общается с оператором, который предоставляет абоненту всю интересующую информацию, а затем консультируется с врачом-специалистом, если в консультации есть необходимость. После разговора с врачом звонок абонента может быть снова переключен на оператора, например, для назначения времени визита в клинику.

Одноступенчатая схема предполагает, что на звонок сразу отвечает врач, который по описываемым абонентом симптомам определяет, есть ли показания к применению препарата, после чего направляет пациента в клинику, где будет проведен осмотр и, при подтверждении диагноза, выписан рецепт на лекарственное средство. Такая схема наиболее удобна при продвижении препаратов для лечения, так называемых, "деликатных" заболеваний - пациенту может быть неприятно озвучивать свои проблемы несколько раз, при этом первоначально рассказав о них оператору. Врачи, отвечающие на звонки, могут находиться в самом call-центре или же в удаленном офисе заказчика горячей линии. При большом объеме звонков и одноступенчатой схеме организации горячей линии целесообразней, если врачи присутствуют в call-центре, в других случаях такой необходимости нет. От выбранного типа организации горячей линии зависит и стоимость услуг call-центра. Ежемесячный платеж при работе на горячей линии и оператора, и врача, рассчитывается из стоимости работы операторов - от 15 до 20 центов (здесь и далее цены указаны без учета НДС) за минуту разговора - и 2-3 цента за обслуживание системой IVR (Interactive Voice Response) - ожидание в очереди, прослушивание информации с помощью голосового меню. Таким образом, минимальный ежемесячный платеж составит 500-600 долларов. Если же работа горячей линии осуществляется по одноступенчатой схеме, то в этом случае, в call-центре арендуется рабочее место и стоимость складывается из величины арендной платы (400-700$), стоимости трафика (2-3 цента/минута), стоимости обслуживания звонка и оплаты труда специалистов с учетом посменного графика работы. При такой схеме организации горячей линии стоимость платежа составит не менее 2000 долларов.

· Создание некоммерческих организаций.

Создание некоммерческих организаций (фондов, обществ поддержки больных, ассоциаций и др.) - еще один, очень сложный и очень интересный PR-инструмент продвижения рецептурных брендов. Его сильные стороны в том, что к работе подобных организаций можно привлекать не только самих пациентов, но и врачей и журналистов. Деятельность таких организаций носит не только просветительский и пропагандистский характер, на их базе проводятся пресс-конференции, семинары, встречи с opinion-лидерами. Еще один большой плюс - малобюджетность подобных проектов и одновременно с этим - максимальная социальная ориентированность. С одной стороны, компания-производитель действительно помогает своим существующим и потенциальным потребителям, с другой - продвигает свой препарат в числе прочих равных как приоритетный.

· Промоакции в аптеках

Несмотря на то, что это не совсем PR-инструмент, промо-акции довольно часто используются для продвижения фармацевтических препаратов. При их проведении требуется большая подготовительная работа с аптеками, проговаривание всех этапов взаимодействия. Именно поэтому, иногда успех акции во многом зависит не от Агентства, а от работы медицинских представителей компании-производителя. Можно выделить следующие требования к проведению подобных акций:

  • · акции в точках продаж не должны быть слишком длительными (не более 6-ти недель), иначе есть опасность, что аптеки запутаются или забудут, кто, что и зачем проводит;
  • · необходимо иметь четко прописанные условия проведения акции. Условия акции должны быть доведены до сведения руководителя аптеки и персонала, чье участие предполагается в акции. Обычно это делается силами компании-производителя;
  • · компенсация аптекам за участие в акции должна быть действительно достойной, т.к. аптеки зачастую уже завалены электрическими чайниками и микроволновыми печами;
  • · большинство аптек считают неэтичным проведение акции формата "таинственный покупатель" и неохотно идут на участие в них.

Существует ряд других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, но, какими бы они ни были, все они носят коммуникативный характер и исключают прямую рекламу.

Например, это могут быть технологии мультимедиа -- эффективный инструмент формирования отношения и позиции врачей относительно фармпрепаратов.

Отлично применимы мультимедийные технологии и в качестве инструмента внутреннего маркетинга. Ведь важнейшим звеном, с которого начинается цепочка продвижения препаратов на рынок, являются медицинские представители. Они должны располагать самым прогрессивным и убедительным инструментарием для достижения целей, эффективно вооружить которым может мультимедиа. Данная технология предлагает сотрудникам компании единую методику обучения, возможность самообразования, обеспеченность техническим инструментарием и возможность представления препарата в самом выгодном свете. Мультимедиа является одним из самых эффективных инструментов, транслирующих информацию в яркой, доступной и запоминающейся форме, обеспечивающих представление интересов компании и соблюдение корпоративных правил. Преимуществами использования мультимедиа по сравнению с другими каналами получения информации является интерактивность, эффективность, гибкость, информационная насыщенность и экономичность данной технологии.

На врачей могут быть нацелены следующие типы мультимедийных проектов:

  • · информационный продукт о проблеме, которую эффективно решает продвигаемый препарат, включающий анимацию, большой массив объективной информации о препарате, иллюстрации, видео, интервью с лидерами мнений;
  • · интерактивный справочник о препарате, вся информация о препарате на одном диске с доступом к ней через меню. Как вариант, каталог препаратов компании;
  • · проект, построенный на основе работы авторитетного в данной области специалиста;
  • · прикладные продукты, позволяющие практикующему врачу решать реальные задачи.

Мероприятия по стимулированию сбыта как маркетинговая деятельность обычно происходит в конкретный промежуток времени, конкретном месте или потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателя или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод. К формам стимулирования сбыта, направленным на потребителя, относятся ценовое стимулирование (скидки, дисконтные карты); стимулирование путем увеличения предлагаемой общей стоимости товара (образцы, “две упаковки по одной цене”); стимулирование с помощью предложения дополнительной материальной выгоды или удобства (упаковка -- пакетики для лекарств, дополнительный пакетик с носовыми платками).

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
PR-кампания по продвижению рецептурных препаратов