Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Основы ценообразования

Ценообразование в торговле

Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.

На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.

В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).

Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.

Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Управление ценообразованием

  • 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования
  • 2. Основные методы ценообразования
  • 3. Типовые стратегии ценообразования
  • 4. Позиционирование цены
  • 5. Тактика ценообразования
  • 6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.

Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

  • * Слишком сильная зависимость цены от затрат
  • * Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
  • * Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
  • * Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
  • 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)

Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

  • 2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
  • 3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

  • 1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
  • 2. Стратегия маркетингового комплекса;
  • 3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
  • 4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
  • 2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

  • 1. Метод на основе уровня текущих цен;
  • 2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
  • 1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

  • 2. Метод маркетинговых оценок
  • 3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»

  • 4. Позиционирование цены
  • 1. Стратегия премиальных наценок;
  • 2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
  • 3. Стратегия экономии;
  • 4. Стратегия ограбления.
  • 5. Тактика ценообразования
  • * Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
  • * Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
  • * Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
    • 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
    • 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
    • 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
    • 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
    • 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
  • * Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
    • 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
    • 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
    • 3) Не вызывает обид у потребителей
    • 4) Не должна нарушать закон
  • * Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
  • 6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
    • * Газ природный (кроме реализуемого населению)
    • * Продукция ядерно-топливного назначения
    • * Электро- и теплоэнергия
    • * Перекачка и налив нефти
    • * Продукция оборонного значения
    • * Драгоценные металлы и камни
    • * Протезно-ортопедические изделия
    • * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
    • * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
    • * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
    • * Отдельные услуги почтовой связи
    • * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

  • а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
  • б) отчисления на амортизацию основных средств,
  • в) нормативная прибыль.

Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

  • г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
  • д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

  • * Завышение регулируемых цен и тарифов
  • * Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

  • * вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
  • * Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
  • * Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
  • * Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Основы ценообразования